КЕЙС: Как подняли конверсию в заказ в 5 раз в нише здоровья в ВК

В кейсе рассказали о проекте, пути трафика и креативах, а также поделились результатами рекламной кампании в ВК.

• Ниша: обучение турагентов
• Формат сотрудничества: регулярные запуски 1–2 раза в месяц
• Средний рекламный бюджет на запуск: 250 000–270 000 ₽
• Основные источники трафика: реклама во ВКонтакте (таргет и маркет-платформа)

Основной канал: таргетированная реклама ВКонтакте, показывающая лучшую окупаемость

Наиболее эффективные тексты строились на идее осознанного подхода к здоровью. В текстах мы не просто описывали боли аудитории (а именно болезненные ощущения в шее), но и рассказывали, к каким последствиям для здоровья может привести бездействие.

Пример захода:
«1 ужасная ошибка при остеохондрозе, из-за которой шея превращается в засохший горбик».

Далее в текстах мы выстраивали логическую цепочку, которая шаг за шагом раскрывала, как именно проявляется последствие для здоровья, описанное в заголовке.

Такой приём позволил сформировать интерес к теме и доверие у целевой аудитории, что и дало низкую стоимость регистрации.

Что касается визуала, здесь хорошо сработали фотографии спикера в медицинской одежде и тематические изображения.

В процессе работы на проекте наша команда столкнулась с двумя ключевыми проблемами.

1. Низкая доходимость до вебинара при дешёвой регистрации
Изначально команда вела рекламу на лид-магнит с практическими упражнениями, который выдавался пользователю за подписку в воронку.

Такая схема дала очень низкую стоимость регистрации (около 70 ₽). Но пользователям часто хватало бесплатного контента, и они не видели ценности идти дальше на вебинар, где происходила продажа курса.

Плюс наложилась сезонность: наша ЦА – женщины 45+, активные дачники. В период дачного сезона их приоритеты смещаются: огород, рассада, поездки за город. Даже заинтересованные пользователи могут просто не дойти до вебинара из-за бытовых дел или нестабильного интернета на даче.

2. Ограничения по текстам: модерация ВК + требования клиента

В нише здоровья всегда нужно быть аккуратным с формулировками: по закону о рекламе нельзя давать гарантии результата, обещать 100% избавление от боли или использовать агрессивные призывы к лечению.

При этом наш спикер — практикующий врач, и это наше сильное преимущество. Мы использовали это в текстах: ссылались на медицинскую экспертизу, дипломы, профессиональный подход. Это повышало доверие и помогало текстам проходить модерацию.

Отдельно нужно отметить, что клиент не пропускает часть триггерных выражений, которые могли бы повысить кликабельность объявлений. Это всегда сужает поле для креативных экспериментов и требует постоянного поиска баланса между цепляющим и корректным с точки зрения спикера.

Например, нам не пропустили выражение «запущенная шея», мы заменили его на выражение «шея, которая годами была в напряжении».

1. Сместили фокус в текстах

Раньше мы обращались к широкой аудитории с жалобами на боль в шее. Но такие лиды были «холодными» или искали быстрое бесплатное решение.

Мы переписали текстовые креативы, сделав акцент на осознанности: стали адресовать тексты женщинам, которые уже знают или подозревают свой диагноз и готовы к системной работе. В текстах использовали фразы-фильтры, отсеивающие тех, кто ждёт «волшебную таблетку».

Например, использовали такую фразу: «Да, шея не пройдёт по щелчку пальцев. Но если регулярно заниматься всего по 15-20 минут в день, то уже через неделю увидите значимые изменения».

Это всегда повышает качество входящего трафика: такие лиды приходят с более адекватными ожиданиями, лучше прогреваются и стабильнее конвертируются в заявку.

2. Порекомендовали клиенту изменения в воронке

В период дачного сезона наша целевая аудитория (женщины 45+) активно проводит время за городом, где нестабильный интернет и плотный бытовой график.

Это напрямую влияет на доходимость до вебинаров: даже зарегистрировавшиеся пользователи часто не могут подключиться к эфиру в фиксированное время.

Мы рекомендовали клиенту расширить расписание: добавить несколько слотов для вебинаров в разное время дня, а также внедрить обязательные повторы с рассылкой записи и напоминаниями.

Такой подход позволяет «догнать» аудиторию, которая по тем или иным причинам не может присоединиться к вебинару в определённое время.

3. Протестировали воронку с регистрацией сразу на вебинар вместо лид-магнитной воронки

Ранее мы активно использовали связку «бесплатный лид-магнит → прогрев в воронке → регистрация на вебинар». Она давала дешёвый лид, но из-за того, что лид-магнит закрывал потребность аудитории, она не всегда видела смысл идти дальше на вебинар с продажей платного курса.
Чтобы решить эту проблему, мы запустили в тест воронку с регистрацией сразу на вебинар.

Гипотеза сработала: доходимость до вебинара выросла в 2 раза, а конверсия в заказ платного продукта достигла средних значений в 30%.

Общие результаты РК (лид-магнит):
– бюджет: 470 920 ₽
– количество регистраций: 6708
– средняя стоимость регистрации: 70 ₽
– средняя конверсия в заказ платного курса: 6%

Общие результаты РК (вебинар):
– бюджет: 229 293 ₽
– количество регистраций: 1621
– средняя стоимость регистрации: 141 ₽
– средняя конверсия в заказ платного курса: 30%

Несмотря на то, что CPL в воронке с регистрацией сразу на вебинар в 2 раза выше (141 ₽ против 70 ₽), конверсия в заказ оказалась в 5 раз выше (30% против 6%).

В результате при меньшем бюджете мы получили больше заказов (486 против 402) и снизили стоимость заявки в 2,5 раза (~472 ₽ против ~1 171 ₽).

Из этого кейса можно сделать следующие выводы:

1. Дешёвый лид ≠ качественный лид

В нише здоровья низкая стоимость регистрации — это хорошо, но только если аудитория доходит до следующего шага воронки.

Когда мы ориентировались исключительно на минимальный CPL, регистрировалось много пользователей, но большинство забирали бесплатные материалы и не видели смысла идти на продающий вебинар.

При этом более дорогие лиды, которые регистрировались сразу на вебинар без выдачи лид-магнита, гораздо охотнее оставляли заявки на платный курс.

2. Лид-магнит не должен быть слишком полезным

Если бесплатный материал слишком объёмный и даёт исчерпывающую пользу, пользователь забирает его, чувствует удовлетворение и не видит смысла идти на продающий эфир.

В онлайн-образовании лид-магнит должен давать быстрый инсайт или частичное решение, но обязательно оставлять незакрытый пробел, который устраняется только на вебинаре или платном курсе. Иначе мы бесплатно решаем проблему клиента ещё до этапа покупки.

3. Воронка должна быть гибкой

Сезонность и образ жизни целевой аудитории напрямую влияют на доходимость до вебинара. Даже самые заинтересованные пользователи могут не подключиться к эфиру в назначенное время из-за стиля жизни или плотного графика.

Чтобы не терять рекламный бюджет, важно выстраивать систему множественных касаний: вебинары в разное время дня, обязательные повторы эфира, рассылка записи и дожимные письма.

Сейчас мы полностью перевели трафик на воронку с прямым переходом на бесплатный вебинар (без выдачи лид-магнита). Это позволяет работать с более осознанной аудиторией, которая изначально настроена на участие в эфире, а не на разовое потребление бесплатного материала.

На текущем этапе команда сосредоточена на повышении общей окупаемости рекламных кампаний.