Паспорт проекта
- Ниша: инженерные системы (отопление, вентиляция, электромонтаж).
- Продукт и география: проектирование и монтаж систем для частных домов и коммерческих объектов в Москве и Московской области.
- Канал и период: Яндекс.Директ, 4 месяца работы.
- Бюджет: 1 200 000 ₽ за весь период.
- На старте: 85 заявок в месяц по цене 3 500 ₽, из которых только 30 были целевыми.
- Цель: снизить стоимость заявки ниже 2 500 ₽, увеличить объем квалифицированных обращений.
- Итог: привели 660 заявок по цене 1 818 ₽ за весь период, обеспечили 80 закрытых договоров.
Контекст и проблема
Реклама монтажа отопления и других коммуникаций работает на рынке с высоким чеком и длительным циклом принятия решения. Покупатели выбирают подрядчика тщательно, ведь ошибки в проектировании грозят серьезными убытками при эксплуатации здания. Предыдущий маркетинг для строительной компании строился на стандартных решениях, которые приводили много случайных посетителей.
В итоге отдел продаж тонул в обработке звонков от людей, которые просто приценивались на отдаленное будущее или искали самые дешевые услуги. Менеджеры тратили рабочие часы на бесплатное консультирование, конверсия в реальные сделки оставалась низкой, а стоимость привлечения договора росла. Нам требовалось создать систему фильтрации трафика, которая отсекала бы неквалифицированные обращения еще на этапе знакомства с объявлением.
Стратегическая гипотеза
Мы сделали ставку на предварительную квалификацию аудитории через разделение входящего потока по конкретным потребностям. Горячий спрос в Яндекс.Директе позволяет находить пользователей, которые вводят точные запросы вроде монтажа котельной под ключ в конкретном типе дома. Вместо рекламы компании в общем виде мы решили предложить пользователям точный расчет стоимости и три варианта сметы под их параметры.
В качестве посадочной страницы мы выбрали усложненный квиз-опросник с глубокими техническими вопросами о площади объекта, материале стен и целях отопления. Такая механика могла незначительно снизить общую конверсию сайта, зато гарантировала получение прогретых лидов с готовым техническим заданием. Менеджер по продажам получал в CRM не просто номер телефона, а готовую карточку объекта для предметного разговора о выезде инженера.
Подготовка и реализация
Работу мы начали с глубокой настройки аналитики и интеграции CRM-системы с Яндекс.Метрикой. Мы разметили каждый шаг внутри созданных опросников, чтобы отслеживать точки потери внимания пользователей и вовремя корректировать формулировки. Мы разделили целевую аудиторию на два крупных направления: владельцы частных коттеджей и представители коммерческой недвижимости, нуждающиеся в вентиляции офисов или цехов.
Для каждого сегмента были разработаны три отдельных квиза с индивидуальными бонусами в конце, например, чек-листом по приемке монтажных работ. Поисковые кампании мы запустили по узким целевым фразам, исключив информационные запросы своими руками. В сетях РСЯ задействовали таргетинг по ключевым словам и загрузили аудитории на основе данных действующих клиентов компании для поиска похожих пользователей.
В ходе еженедельной оптимизации мы отключали неэффективные площадки и перераспределяли бюджет в пользу объявлений с наивысшей конверсией. Как только алгоритмы накопили достаточно данных, система начала стабильно приводить пользователей, готовых к диалогу. Вся информация из форм мгновенно передавалась в отдел продаж, что позволило сократить время перезвона до пяти минут.
Креативы и смыслы
В процессе работы мы протестировали более двадцати вариантов рекламных материалов для поиска оптимальных связок. Лучшие результаты показали объявления с реальными фотографиями выполненных объектов клиента, где были видны аккуратные котельные и собранные электрощиты. Профессиональные кадры с реальных строек вызывают доверие у заказчиков, выбирающих инженерные системы для своего жилья.
В текстах отлично сработали конкретные офферы с предложением получить расчет стоимости под конкретную площадь дома за пять минут. Смысловой акцент на предотвращении ошибок и фиксации сметы до начала работ привлекал самую платежеспособную аудиторию. При этом стоковые изображения улыбающихся рабочих и абстрактные обещания стопроцентного качества привели к росту отказов и были оперативно отключены.
Что это дало бизнесу
Внедрение новой стратегии полностью перестроило экономику привлечения клиентов в монтажной компании. За четыре месяца работы мы привлекли 660 заявок и смогли снизить стоимость лида до плановых значений. Нам удалось перевести рекламные показатели на язык прибыли, обеспечив фирму стабильным потоком заказов на весь сезон вперед.
Вы можете выполнить бесплатный аудит рекламных кампаний силами наших экспертов, чтобы найти точки роста в вашей текущей воронке. Грамотная фильтрация трафика позволила нашему клиенту заключить 80 договоров с высоким средним чеком. В итоге расчетная выручка за весь период составила 32 000 000 ₽ при строгом контроле затрат на маркетинг.
Эффективное распределение бюджета помогло снизить долю рекламных расходов до рекордных показателей. При общих затратах в 1 200 000 ₽ итоговая окупаемость инвестиций в трафик составила 2667% по показателю ROAS. Менеджеры полностью избавились от пустых звонков, сфокусировавшись на закрытии сделок с клиентами, которые уже знают параметры своего объекта.
Что привело к результату
Успех проекта сложился из точного попадания в боли аудитории и жесткой фильтрации входящего трафика на этапе посадочной страницы. Использование глубоких квизов вместо стандартных сайтов позволило отсечь случайных людей и передавать в отдел продаж только квалифицированные лиды. Регулярная оптимизация кампаний в Яндекс.Директе помогла удерживать стабильную стоимость контакта, а акцент на живых фотографиях готовых объектов обеспечил высокий уровень доверия с первого клика.
Следующие шаги
Проект продолжает активно развиваться, и мы планируем масштабировать полученные результаты на новые направления работы клиента. В ближайшее время начнется тестирование аналогичных связок для продвижения услуг проектирования промышленных инженерных сетей. Мы также готовимся к запуску дополнительных кампаний в сетях с использованием собственных ИИ-инструментов агентства для генерации текстовых объявлений под узкие сегменты бизнеса.
Похожие задачи в нише B2B мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 185 ₽ на строительные услуги в Авито».
