Паспорт проекта
- Ниша: B2B, производство и продажа промышленного оборудования
- Продукт и география: лазерные станки для резки и гравировки металла, вся Россия
- Канал и период: Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ), 6 месяцев
- Бюджет: 1 800 000 ₽ за весь период
- На старте: стоимость заявки 3 800 ₽, доля нецелевых обращений 46%
- Цель: снизить стоимость заявки менее чем до 2 500 ₽, поднять долю целевых лидов выше 80%
- Итог: стоимость заявки 2 200 ₽, доля целевых лидов 85%
Контекст и проблема
Рынок промышленного оборудования в контекстной рекламе отличается экстремальной конкуренцией и высокой стоимостью клика. Когда средний чек на лазерные станки составляет от полутора до пяти миллионов рублей, ставки на поиске могут доходить до полутора тысяч рублей за одного посетителя. Ситуация осложняется тем, что по общим коммерческим запросам на сайт переходит максимально разнородная аудитория. Профессиональные инженеры и собственники производств ищут технику одновременно со студентами технических вузов и мелкими ремесленниками.
До начала нашего сотрудничества реклама компании функционировала нестабильно и напоминала лотерею. Деньги списывались быстро, поток обращений шел, однако менеджеры по продажам регулярно жаловались на качество контактов. Почти половина входящих звонков и писем отправлялась в корзину из-за отсутствия реального бюджета или запросов на бесплатное скачивание схем. Высокая стоимость лида в 3 800 ₽ в сочетании с большим объемом спама делала этот канал продвижения экономически нецелесообразным для предприятия.
Стратегическая гипотеза
Мы провели первичный аудит и пришли к выводу, что ключевая проблема скрывалась в линейном подходе к аудитории. Прежние кампании вели всех пользователей на общую посадочную страницу, перегруженную сложными техническими терминами. Инженер завода, главный технолог и генеральный директор видели одинаковые объявления, хотя они руководствуются совершенно разными критериями при выборе поставщика техники. Маркетологу важно разделять эти сегменты и предлагать каждому точные аргументы.
Наша команда сформировала гипотезу о необходимости глубокой сегментации трафика по уровню теплоты спроса и должностным обязанностям. Мы решили направлять самую горячую аудиторию с поисковой выдачи на конкретные страницы моделей лазерных комплексов. Для работы с более прохладным трафиком из сетей было решено разработать интерактивный опросник, помогающий определить параметры необходимого станка. Этот инструмент должен был собирать базовые требования клиентов и параллельно отсекать пользователей без бюджета.
Подготовка и реализация
На этапе подготовки мы полностью перебрали семантическое ядро и почистили его от мусора. Из кампаний были вычищены сотни фраз, содержащих слова для поиска рефератов, инструкций или вариантов сборки своими руками. В сетях Яндекса мы заблокировали несколько десятков развлекательных и игровых площадок, которые тратили бюджет без какой-либо конверсии. Действующий сайт компании мы порекомендовали дополнить блоками с расчетом финансовой окупаемости оборудования для бизнеса.
В процессе реализации мы разделили поисковые кампании на несколько обособленных направлений. Мы выделили брендовые запросы, модельные ряды, общие отраслевые фразы и запросы по конкурентам в отдельные группы. Это позволило нам гибко распределять ставки и писать точные тексты под каждую потребность. В сетях мы отказались от широкого охвата, выбрав комбинацию целевых ключевых фраз, интересов к покупке станков и B2B-услуг.
Для повышения точности нацеливания мы выгрузили из клиентской CRM-системы данные о прошлых закрытых сделках. На основе этой базы мы сформировали похожую аудиторию и запустили на нее отдельные объявления. Вся система работала по двум направлениям: поисковый трафик уходил на целевые карточки товаров, а сетевой замыкался на интерактивный квиз. Аналитика велась непрерывно, что позволяло оперативно отключать неэффективные креативы и перенаправлять инвестиции на рабочие связки.
Креативы и смыслы
В ходе тестов мы проверили несколько разноплановых подходов к созданию объявлений и баннеров. Худшие результаты показали сообщения, состоящие из обилия технических параметров, вроде точной мощности излучателя в киловаттах и миллиметровых долей погрешности. Такие тексты привлекали рядовых технических специалистов, которые собирали информацию для отчетов, но не имели полномочий для заключения контрактов. Использование стандартных стоковых картинок с улыбающимися рабочими в касках также себя не оправдало.
Высокую эффективность продемонстрировали объявления, апеллирующие к конкретным экономическим выгодам предприятия. Фразы о расчете окупаемости производственной линии за две минуты привлекали внимание собственников бизнеса. Хорошо отработали триггеры срочности и гарантированного наличия позиций на складах в России с быстрой пусконаладкой. В качестве визуального сопровождения лучше всего подошли реальные фотографии станков, сделанные в чистых современных цехах.
Что это дало бизнесу
За полгода ведения кампаний мы смогли кардинально перестроить экономику лидогенерации завода. Средняя цена клика снизилась с 210 до 176 рублей благодаря росту кликабельности объявлений и улучшению их качества. Конверсия из посетителя в заявку выросла с 5,5% до 8,0% за счет внедрения удобного опросника. Проделанная работа позволила нам увеличить общее число обращений до 818 штук, снизив их стоимость.
Главным итогом оптимизации стало изменение структуры входящего потока, где доля целевых контактов достигла 85%. Отдел продаж освободился от обработки пустых звонков и сосредоточился на крупных контрактах. За данный период предприятие заключило 35 договоров на поставку лазерных комплексов. При общих затратах в 1 800 000 ₽ расчётная выручка компании составила 87 500 000 ₽, а доля рекламных расходов зафиксировалась на отметке 2,05%.
Инвестиции в контекстную рекламу полностью окупили себя, продемонстрировав итоговую окупаемость на уровне 4761%. Вы можете заказать бесплатный аудит ваших текущих кампаний, чтобы выявить скрытые потери бюджета и определить потенциал снижения стоимости привлечения клиентов в вашей сфере бизнеса.
Что привело к результату
Успех проекта обусловлен тремя ключевыми факторами, которые мы реализовали на практике. Во-первых, жесткая фильтрация нецелевой семантики помогла убрать мусорный трафик еще на этапе клика. Во-вторых, разделение аудитории на инженеров и предпринимателей позволило показать каждому сегменту релевантные ценности. В-третьих, внедрение интерактивного квиза помогло собирать квалифицированные контакты в сетях с более высокой конверсией, чем стандартная форма сайта.
Следующие шаги
Сотрудничество продолжается, и сейчас проект находится в стадии активного масштабирования. Мы планируем подключить дополнительные каналы лидогенерации для расширения охвата рынка. В ближайшее время начнется тестирование инструментов таргетированной рекламы и сбор контактов через базы данных прямых конкурентов. Это поможет извлекать дополнительный горячий B2B-трафик и удерживать достигнутые показатели стоимости привлечения клиентов.
Похожие задачи в нише B2B мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 185 ₽ на строительные услуги в Авито».
