Паспорт проекта
- Ниша: производство сложного промышленного оборудования
- Продукт и ГЕО: B2B-оборудование, Российская Федерация
- Канал и период: Яндекс.Директ, 6 месяцев работы
- Бюджет: 1 450 000 ₽
- На старте: стоимость заявки превышала 5 200 ₽, поступало много спама и обращений от физлиц
- Цель: снизить стоимость привлечения лида, очистить трафик от фрода, увеличить количество квалифицированных обращений
- Итог: получено 500 заявок по средней цене 2 900 ₽, заключено 10 договоров на общую сумму 46 000 000 ₽
Контекст и проблемы крупного производства
Продвижение производственной компании в цифровом пространстве всегда наталкивается на специфические барьеры долгого цикла заключения сделок. В данном случае процесс принятия решения со стороны заказчиков занимал до девяти месяцев, из-за чего цена любой ошибки маркетологов возрастала многократно. До начала нашего сотрудничества предприятие самостоятельно запускало контекстную рекламу, однако стоимость лида удерживалась на отметке более 5 200 рублей, что делало привлечение экономически нецелесообразным. При этом отдел продаж регулярно тратил рабочее время на обработку звонков от частных лиц, мелких посредников и предложений рекламного характера.
Ситуация осложнялась тем, что алгоритмы рекламных систем обучались на мусорных конверсиях и приводили еще больше нецелевой аудитории. Большой объем фрода и спама размывал статистику, лишая предприятие возможности объективно оценивать эффективность вложений. Руководство завода испытывало серьезное напряжение из-за постоянного слива оборотного бюджета в пустоту. Требовалось оперативно перестроить систему привлечения трафика, переориентировав ее на работу с первыми лицами компаний, снабженцами и главными инженерами.
Стратегическая гипотеза команды
Мы исходили из предположения, что стандартные подходы к настройке контекста в B2B-сегменте не работают без жесткой технической фильтрации. Для решения задачи было решено сделать ставку на разделение кампаний под конкретные типы лиц, принимающих решения. Интересы инженера, собственника бизнеса и специалиста отдела снабжения кардинально отличаются, поэтому транслировать им одинаковые офферы не имеет смысла. Снабженцев интересуют точные сроки поставки и соответствие ГОСТ, инженеров — технические характеристики, а собственников — окупаемость и надежность оборудования.
Параллельно мы запланировали внедрить глубокую интеграцию веб-аналитики с внутренней CRM-системой завода. Это позволило бы рекламным алгоритмам обучаться исключительно на качественных лидах, прошедших первичную проверку менеджерами. Мы понимали, что чистка площадок в сетях и отсечение мобильного трафика помогут убрать ботов, а переход на оплату за отправку технического задания станет ключевым фактором снижения стоимости привлечения целевого клиента.
Реализация и техническая перестройка воронки
На первом этапе реализации мы провели масштабный аудит текущих кампаний и полностью переработали структуру аккаунта. Из показов в сетях Яндекса были жестко исключены неэффективные площадки, сомнительные сайты и мобильные приложения, генерирующие случайные клики. На самом корпоративном сайте завода мы развернули систему антифрод-фильтрации, добавив проверку номеров через СМС-коды и интеллектуальную капчу. Данные меры позволили сразу убрать мусорные заполнения форм и разгрузить менеджеров коммерческого департамента.
Затем команда настроила передачу офлайн-конверсий из отдела продаж обратно в аналитическую систему Яндекса. Как только менеджер помечал лид в CRM как квалифицированный, система получала сигнал для оптимизации. Благодаря этому алгоритмы контекста начали целенаправленно искать пользователей с похожим поведением, что стабилизировало поток качественных обращений. В итоге планомерная работа по очистке и обучению кампаний привела к тому, что нам удалось снизить стоимость привлечения заявки до приемлемого уровня.
Смыслы в креативах и результаты тестов
В процессе создания рекламных материалов мы полностью отказались от абстрактных лозунгов в пользу сухих фактов и конкретных выгод для B2B-сегмента. В объявлениях для поиска детально прописывались технические параметры станков, наличие сертификатов и возможность изготовления по индивидуальным чертежам. Объявления, ориентированные на закупщиков, содержали информацию о строго соблюдаемых сроках по договору и гибких условиях оплаты. Тестирование показало, что прямые конкретные формулировки привлекают внимание именно профессиональной аудитории, игнорирующей пустые обещания.
Худшие результаты продемонстрировали объявления с общими фразами о высоком качестве и низких ценах, которые привлекали мелких розничных клиентов. Напротив, креативы со ссылкой на скачивание опросных листов и детальных технических каталогов показали максимальную конверсию. Пользователи, готовые тратить время на заполнение подробного технического задания, обладали наивысшим приоритетом для бизнеса. В результате такого подхода доля квалифицированных лидов выросла до 78%, что подтвердило точность выбранных смысловых акцентов.
Что это дало бизнесу
За шесть месяцев непрерывной работы рекламных кампаний предприятие получило прогнозируемый инструмент генерации крупных контрактов. Всего на сайт за этот период зафиксировано 16 860 переходов по средней цене клика 86 рублей. Общая конверсия веб-ресурса в заполнение форм составила 2,96%, что обеспечило стабильное поступление 500 первичных обращений. Менеджеры завода оперативно обрабатывали входящий поток, фиксируя высокую заинтересованность потенциальных партнеров.
Из общего числа поступивших контактов 390 успешно преодолели этап квалификации и перешли на стадию детальных переговоров. Длительный цикл согласований завершился подписанием 10 крупных контрактов на поставку сложного оборудования. Суммарная выручка по данным сделкам составила 145 000 рублей в пересчете на цену одного договора, а общие поступления компании достигли 46 000 000 рублей расчётно. При совокупных вложениях в маркетинг в размере 1 450 000 рублей доля рекламных расходов удержалась на уровне 3,15%. Вы можете заказать бесплатный аудит рекламных кампаний у специалистов нашего агентства, чтобы определить скрытые точки роста вашего промышленного бизнеса.
Что привело к результату
Достичь поставленных целей помогло точное сочетание нескольких ключевых факторов. Жесткая техническая фильтрация площадок и защита от ботов избавили проект от нецелевых трат бюджета на старте. Разделение рекламных посылов под запросы инженеров, снабженцев и собственников позволило зацепить внимание нужных ЛПР. Перевод кампаний на оптимизацию по данным из CRM обеспечил правильное обучение алгоритмов Яндекса. Внедрение сквозной аналитики дало возможность управлять рекламой на основе реальных продаж, а не пустых кликов, благодаря чему расчетная окупаемость инвестиций достигла ROAS 31.7.
Следующие шаги
Сотрудничество с заводом промышленного оборудования продолжается в рамках долгосрочной стратегии масштабирования. На текущем этапе мы планируем расширить семантическое ядро за счет смежных околоцелевых запросов и запустить кампании на новые регионы поставки. Также в планах стоит внедрение дополнительных инструментов ретаргетинга для дожима той аудитории, которая скачала опросные листы, но еще не вернула заполненное техническое задание. Системная оптимизация продолжается, помогая предприятию удерживать лидерские позиции в своей нише.
Похожие задачи в нише B2B мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 185 ₽ на строительные услуги в Авито».
