- Ниша: модульное домостроение.
- Продукт и гео: дома из контейнеров и каркасные растущие дома.
- Канал и период: Яндекс.Директ, 2 месяца.
- Бюджет: 88 400 ₽.
- На старте: стоимость заявки составляла 1 650 ₽, входящий трафик содержал много нецелевых обращений.
- Цель: снизить стоимость заявки ниже 1 200 ₽, повысить качество лидов.
- Итог: средняя стоимость заявки составила 775 ₽, привлечено 114 обращений, заключено 4 договора.
Контекст и ключевая проблема застройщика
Региональный застройщик самостоятельно вел продвижение строительной компании через интернет, однако выбранная тактика не приносила желаемого коммерческого результата. Рекламные объявления транслировались по максимально широким ключевым фразам, охватывающим капитальное жилищное строительство. Из-за этого на сайт приходили люди со сформированным запросом на кирпичные или блочные здания, которые совершенно не интересовались быстрыми фабричными конструкциями. В итоге стоимость заявки держалась на отметке 1 650 ₽, а качество входящего потока оставалось критически низким.
Отдел продаж тратил рабочее время на обработку нецелевых звонков, поскольку потенциальные покупатели отсеивались еще до этапа составления предварительной сметы. Качественные лиды на модульные дома практически отсутствовали, экономика проекта демонстрировала отрицательную динамику. Перед нашей командой стояла задача оперативно перестроить трафик, снизить затраты на маркетинг и дать менеджерам подготовленную аудиторию, понимающую особенности модульной технологии.
Стратегическая гипотеза и сегментация
Мы сразу отказались от идеи конкурировать с крупными девелоперами на общем поисковом поле и переключили внимание на узкую продуктовую сегментацию. Тщательный анализ целевой аудитории позволил выделить два самостоятельных потребительских направления, под каждое из которых требовалось выстроить изолированную цепочку коммуникации. Первую группу составили клиенты, ориентированные на быстрые, стильные и относительно доступные решения, для них базовым продуктом выступали здания из морских контейнеров. Вторую группу сформировали молодые семьи, планирующие постепенное расширение жилой площади по мере роста доходов, им подходил формат каркасных растущих строений.
В качестве основного инструмента конвертации трафика мы выбрали интерактивные квиз-лендинги взамен громоздкого корпоративного сайта. Посетителям предлагалось пройти короткий опрос из нескольких пунктов, касающихся площади, комплектации, инженерных систем и планируемого бюджета. Взамен за потраченное время человек получал подробный каталог с фиксированными ценами, соответствующими его запросам. Подобный подход позволял собирать ценные первичные данные для отдела продаж и автоматически отсекать случайных посетителей.
Подготовка и тактическая реализация
Запуск кампаний происходил раздельно с учетом психологических особенностей каждого потребительского сегмента. Направление контейнерных построек требовало яркой визуальной подачи, поэтому основной упор был сделан на Сети Яндекса и Мастер Кампаний. Растущие конструкции за за застройщиком закрепились в поисковой выдаче, так как здесь решение о покупке принимается более взвешенно и рационально. Мы собрали точечную семантику, включающую транзакционные коммерческие запросы, исключив любые упоминания традиционного загородного строительства.
Оптимизация алгоритмов Яндекса настраивалась строго на достижение финального целевого действия, которым являлась отправка заполненной формы квиза. Это помогло искусственному интеллекту поисковой системы быстро обучиться на действиях наиболее вовлеченных пользователей. В результате автоматика начала самостоятельно находить в сети людей с похожими поведенческими факторами, планомерно снижая затраты на привлечение переходов. Интеграция сквозной аналитики позволила в режиме реального времени отслеживать эффективность каждого объявления.
Креативы и тестирование смысловых посылов
В ходе работы мы полностью пересмотрели подход к созданию рекламных баннеров и текстовых объявлений. Первоначальные тесты показали, что идеальные глянцевые трехмерные визуализации вызывают у современных пользователей стойкое недоверие и воспринимаются как абстрактные картинки из интернета. Подобные баннеры обеспечивали высокий уровень кликабельности, однако конверсия в заполненный опрос оставалась минимальной. Из-за этого мы оперативно убрали графические рендеры из активных объявлений.
Наилучший результат продемонстрировали простые, живые фотографии, сделанные непосредственно на производственной площадке и на этапах монтажа объектов на участках. Они наглядно подтверждали реальность существования бизнеса и демонстрировали технологический процесс. Тексты объявлений мы наполнили жесткой конкретикой с указанием площади, стоимости и точных сроков возведения объекта. Благодаря прозрачным условиям и демонстрации готового продукта нам удалось значительно поднять доверие к бренду.
Что это дало бизнесу застройщика
Переформатирование маркетинговой стратегии позволило застройщику полностью стабилизировать поток заказов и выйти на плановые показатели рентабельности. Направление домов из контейнеров показало максимальную динамику, в рамках этого сегмента мы под ключ получили 82 обращения. Применение живых креативов помогло снизить затраты, в результате чего в данном направлении мы
Второе направление, связанное с растущими каркасными строениями, принесло компании 32 обращения при стоимости лида 1 194 ₽, что полностью уложилось в рамки установленного клиентом лимита. В итоге общая конверсия посадочных страниц из клика в заполненную анкету
Для оценки реальной эффективности вложений мы перевели полученные маркетинговые данные на язык твердых финансовых показателей. За два месяца работы региональный застройщик суммарно получил 114 целевых обращений при среднем чеке клика около 37 ₽. Отдел продаж успешно обработал входящие заявки, что позволило заключить 4 твердых договора на производство и монтаж. В результате общая выручка составила 1 180 000 ₽ (расчётно), а доля рекламных расходов удержалась на уровне 7.5%. Инвестиции в продвижение полностью оправдались, ведь итоговая
Если вы хотите получить аналогичные прогнозируемые результаты для своей строительной компании, важно заранее оценить потенциал рынка и выявить скрытые проблемы в текущих кампаниях. Вы можете заказать бесплатный аудит в нашем агентстве, чтобы получить пошаговый план оптимизации трафика.
Ключевые факторы достижения результата
Успех данного проекта обусловлен точным попаданием в потребности целевой аудитории и отказом от стандартных рекламных шаблонов. Прямой отказ от глянцевой графики в пользу честного контента позволил преодолеть баннерную слепоту пользователей. Жесткое разделение продуктов на две независимые воронки помогло сделать ценностные предложения максимально персонализированными. Использование интерактивных квизов обеспечило высокую вовлеченность посетителей, а алгоритмы автоматического управления ставками Яндекса помогли закрепить и масштабировать полученный успех.
Дальнейшие шаги по развитию проекта
Текущие рекламные кампании продолжают функционировать в стабильном режиме, обеспечивая отдел продаж регулярной нагрузкой. Сейчас мы готовимся к масштабированию отработанных связок на соседние регионы страны для увеличения общего объема заявок. Параллельно запускаются сценарии ретаргетинга, нацеленные на пользователей, которые начали проходить опрос, но не оставили свои контактные данные. Также в производство запущена новая аналогичная воронка, предназначенная для продвижения линейки современных модульных бань.
Похожие задачи в нише строительства мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 403 рублей на установку септиков через Яндекс.Директ».
