Паспорт проекта
- Ниша: Медицинский центр, реклама медицинской диагностики, УЗИ и МРТ.
- Гео и канал: Крупный региональный центр, контекстная реклама в Яндекс.Директ.
- Период и бюджет: Проект реализован за 3 месяца с фиксированным бюджетом 180 000 ₽/мес.
- На старте: Стоимость заявки превышала 2 500 ₽, входящий поток с общего поиска был неквалифицированным.
- Цель: Снизить стоимость привлечения первичного пациента, стабилизировать поток записей на прием.
- Итог: Получили 126 заявок в месяц, снизили CPL до 1 428 ₽, обеспечили 30 подтвержденных визитов ежемесячно.
Контекст и основные проблемы медицинского маркетинга
До начала нашего сотрудничества многопрофильный медицинский центр самостоятельно запускал стандартные рекламные кампании по широким поисковым запросам. Подобный подход приводил к мгновенному перегреву аукциона, ведь за общие фразы одновременно борются крупные федеральные сети и небольшие локальные кабинеты. Стоимость клика росла, а качество входящих обращений оставалось крайне низким из-за размытых формулировок на сайте.
Ситуация осложнялась тем, что бюджет тратился на аудиторию, которая просто искала справочную информацию или сравнивала цены на будущее. Цена ошибки в этой нише всегда высока, так как пустые клики быстро съедают оборотные средства клиники без реальной отдачи в виде визитов к врачам. Возникло серьезное внутреннее напряжение, поскольку руководству требовалось срочно доказать экономическую эффективность вложений в интернет-продвижение.
Стратегическая гипотеза команды Нефтетрафик
Мы опирались на детальный анализ пользовательского поведения при поиске медицинских услуг разной степени срочности. Было принято решение отказаться от единого рекламного предложения для всех посетителей подряд. Проверенная методология агентства подсказала, что разделение рекламного бюджета на отдельные сегменты с разным коммерческим намерением позволит снизить общие затраты.
В качестве основного канала продвижения мы оставили Яндекс.Директ, но полностью пересмотрели структуру ключевых слов и принципы распределения ставок. Основная ставка была сделана на улавливание пользователей с острой потребностью и на тех, кто проходит регулярное медицинское обследование. Такая стратегия должна была отсечь нецелевую аудиторию и сфокусировать рекламный бюджет на конверсионных связках.
Подготовка и реализация рекламных кампаний
На этапе подготовки мы провели глубокую сегментацию потенциальных пациентов клиники на две принципиально разные группы. К первой группе мы отнесли «срочных» пациентов, испытывающих острую боль или имеющих прямое оперативное назначение от лечащего врача. Вторую группу составили «плановые» клиенты, которые ищут регулярные чекапы, скрининги или проходят ежегодное профилактическое обследование.
Под каждую категорию пользователей команда оперативно адаптировала содержание посадочных страниц для точного попадания в потребность. Для горячего «срочного» трафика мы вынесли на первый план возможность записи день в день, скорость выдачи официальных результатов и удобную карту проезда. При работе с плановыми пациентами акцент сместился на экспертный статус врачей, современный класс диагностического оборудования и выгодные комплексные пакеты.
В процессе ведения кампании специалисты агентства проводили непрерывную оптимизацию за счет чистки площадок в сетях и жесткого контроля ставок. Как только алгоритмы Яндекса накапливали первые данные, мы переводили наиболее стабильные группы на стратегии с оплатой за целевые действия. В результате планомерной работы нам удалось зафиксировать среднюю стоимость клика на отметке 115 рублей.
Смыслы в объявлениях и результаты тестирования креативов
В ходе работы мы протестировали три принципиально разных текстово-графических подхода для выявления наиболее эффективных триггеров. Рациональный подход содержал прямые факты, четкое указание стоимости конкретного исследования и точные сроки готовности медицинских заключений. Данные объявления продемонстрировали максимальную кликабельность среди пользователей, так как люди сразу видели ответы на главные вопросы.
Эмоциональные креативы строились вокруг обещания абсолютного комфорта, вежливого персонала, отсутствия очередей и общего спокойствия при посещении центра. Данное направление показало среднюю продуктивность, поскольку для первичных пациентов физические параметры доступности услуги остаются важнее сервисных обещаний. Пациенты охотнее реагируют на конкретные условия приема, нежели на общие описания комфортной атмосферы.
Проблемно-ориентированные объявления создавались под узкую симптоматику и конкретные жалобы на здоровье, с которыми обычно обращаются на диагностику. Из-за слишком зажатого охвата этот подход привел к росту стоимости первичного отклика на поиске. Однако на более поздних этапах маркетинговой воронки эти лиды продемонстрировали максимальную конверсию в реальный визит, окупая затраты на свое привлечение.
Что это дало бизнесу медицинского центра
За 3 месяца активной работы реклама медицинского диагностики вышла на стабильные плановые показатели, превратившись в прогнозируемый источник клиентов. Поток первичных обращений зафиксировался на уровне 126 заявок в месяц, что позволило полностью загрузить рабочие смены профильных специалистов центра. При этом конверсия из клика в заполненную форму на сайте достигла хорошего рыночного уровня в 24 процента.
Согласно внутренним данным CRM-системы клиники, из общего числа входящих обращений в подтвержденную запись и фактический визит переходят 30 записей-визитов/мес. При среднем чеке на комплексные услуги в районе 14 000 рублей, расчетная выручка составляет 420 000 рублей. В итоге текущие затраты на контекстную рекламу окупаются с коэффициентом ROAS 2.33, принося клинике прибыль.
Каждый владелец клиники может заказать у нас бесплатный аудит для оценки скрытых резервов своих текущих рекламных кампаний в интернете.
Главные факторы достижения результата
Успех этого проекта стал возможен благодаря трем ключевым решениям нашей команды. Первым фактором стал отказ от ведения кампаний по общим высокочастотным запросам в пользу жесткого разделения аудитории по мотивам обращения. Второй причиной послужила своевременная адаптация посадочных страниц под специфику потребностей плановых и экстренных пациентов. Третьим элементом выступила непрерывная оптимизация ставок на основе реальной стоимости подтвержденной записи из CRM.
Дальнейшие шаги по развитию проекта
Медицинский центр продолжает сотрудничество с нашим агентством, поэтому мы переходим к следующему этапу масштабирования полученных результатов. В ближайших планах значится расширение семантического ядра за счет смежных направлений лабораторных исследований и программ комплексного чекапа организма. Также мы готовимся протестировать новые форматы баннерной рекламы на основе собранных сегментов похожей аудитории.
Похожие задачи в нише медицины мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 295 ₽ на продвижение клиники во ВКонтакте».
