Паспорт проекта
- Ниша: Многопрофильный медицинский центр
- Продукт и ГЕО: Диагностика, чек-апы, приемы специалистов в регионе
- Канал: Яндекс.Директ (Поиск, РСЯ, Мастер Кампаний)
- Период работы: 5 месяцев
- Рекламный бюджет: 1 517 000 ₽
- На старте: Высокая стоимость клика, CPL в районе 3 500–4 000 ₽, низкая глубина просмотров сайта
- Цель: Снизить стоимость привлечения лида, обеспечить стабильный поток первичных пациентов
- Итог: Получено 820 целевых заявок по цене 1 850 ₽, оформлено 348 договоров
Контекст и проблемы локального продвижения
До начала нашего сотрудничества контекстная реклама медцентра велась преимущественно по горячим коммерческим запросам на поиске. Из-за высокой конкуренции в регионе стоимость клика оставалась чрезмерно высокой, а глубина просмотра посадочных страниц стремилась к минимуму. Пациенты быстро покидали сайт, не находя конкретных ответов на свои вопросы, что приводило к низкой конверсии трафика в обращения.
В итоге стоимость привлечения одной заявки колебалась в районе 3 500–4 000 рублей, существенно ограничивая возможности для масштабирования. Клиника не могла полноценно загрузить профильных специалистов, при этом рекламный бюджет расходовался без понятной логики возврата инвестиций. Высокая цена ошибки в медицинской тематике требовала кардинального изменения подхода к ведению кампаний.
Стратегическая гипотеза и смена модели оптимизации
Мы приняли решение полностью перестроить структуру аккаунта и отказаться от классических поисковых кампаний с оплатой за переходы. Основная гипотеза заключалась в переходе на стратегии с оплатой за целевые действия, ориентированные на конкретные потребности аудитории. Мы сделали ставку на продвижение пакетных предложений и комплексных чек-апов с фиксированной стоимостью, так как это снижает барьер первого выбора у потенциального пациента.
Опорой для стратегии послужил запуск объявлений в Рекламной сети Яндекса и Мастере Кампаний, где алгоритмы поиска целевых пользователей работают более гибко. Перераспределение бюджета в пользу этих площадок позволило охватить теплую аудиторию, которая ищет решение своих проблем со здоровьем, но еще не определилась с конкретной клиникой. Такой подход обещал значительно снизить итоговую стоимость лида.
Подготовка и тактические шаги реализации
Реализация проекта началась с глубокой сегментации семантического ядра и отказа от общих формулировок. Мы разделили рекламные кампании по конкретным медицинским услугам, направлениям диагностики и симптоматике, чтобы сделать предложения максимально релевантными. Под каждый выделенный сегмент были созданы точечные посадочные страницы, подробно описывающие квалификацию врачей, состав процедур и финальную стоимость приема.
Параллельно велась непрерывная оптимизация площадок и условий показа внутри Яндекс.Директа. Мы оперативно исключали неэффективные мобильные приложения и сайты-партнеры, которые давали случайные клики без конверсий. Вся система была настроена на фиксацию отправки форм и звонков, благодаря чему алгоритмы Яндекса обучались привлекать только тех пользователей, которые готовы совершить целевое действие здесь и сейчас.
Креативы, смыслы и логика тестирования
В ходе кампании мы протестировали несколько десятков комбинаций текстово-графических объявлений, разделив их по смысловым акцентам. Шаблонные формулировки и абстрактные обещания качественного лечения ожидаемо показали низкую эффективность. Зато объявления с четким указанием фиксированной цены за комплексное обследование продемонстрировали высокую кликабельность и стабильный поток конверсий.
Причиной успеха конкретных креативов стала прямая связь между актуальной болью пациента и понятным, прозрачным решением без скрытых доплат. Люди охотнее доверяют предложениям, где сразу указан состав услуги и понятен итоговый чек. При этом средняя цена клика по всей кампании зафиксировалась на отметке 71.5 ₽, а общая конверсия сайта в заявку составила 1.45%.
Результаты для бизнеса и оценка эффективности
За 5 месяцев активной работы реклама медицинских услуг принесла клинике 820 целевых заявок. Благодаря слаженным действиям команды и внедрению системы напоминаний, администраторы медицинского центра смогли эффективно обрабатывать входящий трафик. Половина из обратившихся пользователей записалась на прием, а реальная доходимость до клиники составила 85% от числа всех записей.
В результате медицинский центр получил 348 реальных визитов первичных пациентов, завершившихся оформлением договоров. Тщательный контроль за трафиком позволил удержать стоимость продажи на плановом уровне, при этом мы системно снизили стоимость заявки до 1 850 ₽ за всё время ведения проекта. Конечная цена заключенного договора составила 4 359 ₽, что полностью укладывается в экономическую модель многопрофильной клиники.
Факторы, обеспечившие выполнение KPI
Достижение плановых показателей стало возможным благодаря трем ключевым аспектам работы. Во-первых, полный переход на стратегии с оплатой за конверсии защитил рекламный бюджет от нецелевых трат. Во-вторых, сегментация предложений под конкретные медицинские направления обеспечила высокую релевантность объявлений. Наконец, оперативная обработка заявок сотрудниками клиники позволила сохранить высокий процент доходимости пациентов до кабинета врача.
Следующие шаги и масштабирование
Сейчас проект находится в активной фазе, и мы продолжаем работать над расширением семантического ядра по новым медицинским направлениям. В планах стоит подключение дополнительных инструментов лидогенерации и тестирование новых пакетных предложений для постоянных клиентов. Если вы хотите получить аналогичные результаты и оптимизировать свои расходы на маркетинг, вы можете заказать бесплатный аудит у наших специалистов для детального разбора действующих кампаний.
Похожие задачи в нише медицины мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 295 ₽ на продвижение клиники во ВКонтакте».
