Окупаемость рекламы на Avito для премиум сегмента
Проект занимается монтажом фасадного и ландшафтного освещения частных домов в Москве и области. Услуга премиальная, поэтому средний чек составляет около 200 тысяч рублей, а крупные объекты доходят до миллиона. Основная аудитория состоит из владельцев загородной недвижимости с доходом выше среднего. Чтобы продавать такие дорогие продукты, нужно выходить на прямой контакт с собственниками элитного жилья и наглядно показывать им реальный уровень работ.
Изначально главным источником заявок выступал Яндекс Директ. Обычный лид, то есть первичный контакт с пользователем, оттуда обходился примерно в 1 500 ₽. Специфика дорогого продукта давала низкую доходимость до реального просчета сметы. В целевого клиента переходили всего 13 процентов пользователей. Из-за этого каждый квалифицированный лид, то есть пользователь, подтвердивший интерес и бюджет, стоил бизнесу 11 500 ₽. Возникла потребность найти более дешевый источник трафика в предновогодний сезон.
Почему решили тестировать медийные баннеры
Среди владельцев бизнеса часто встречается возражение, что на классифайдах, то есть досках объявлений, ищут только самые дешевые услуги или подержанные вещи. Мы посмотрели статистику площадки и увидели совершенно другую картину. Платежеспособная аудитория там тоже присутствует в огромных объемах, выбирая дорогую недвижимость и премиальные автомобили. Поэтому мы решили протестировать свежий рекламный инструмент внутри этой экосистемы.
Для запуска мы использовали нестандартные текстовые форматы. Вместо них запустили медийные объявления с переходом на внешний сайт заказчика. Этот инструмент позволяет показывать баннеры поверх поисковой выдачи и внутри карточек товаров. Стратегия заключалась в том, чтобы поймать внимание обеспеченных домовладельцев ярким визуалом прямо перед новогодними праздниками. При этом трафик вели на полноценный лендинг, чтобы человек мог сразу оценить качество услуг и оставить заявку на расчет.
Настройка таргетинга и подготовка визуала
Для первого запуска выделили тестовый бюджет в размере 45 000 ₽. Кампанию настроили на жителей Москвы и области обоих полов в возрасте от 25 до 65 лет. В рекламном кабинете выбрали аудиторию с доходом выше среднего. Дополнительно задали интересы, связанные с недвижимостью, домом, садом и дорогими услугами. Такая сегментация должна была сразу отсечь тех, кто просто ищет бюджетные гирлянды на окно.
Дизайнеры подготовили двадцать вариантов креативов для сплит-теста. Мы использовали реальные фотографии готовых объектов, сгенерированные нейросетью картинки и коллажи в формате до и после монтажа. Часть баннеров усилили надписью с предложением рассчитать персональную скидку на сайте. В итоге мы хотели понять, на что лучше реагирует аудитория в условиях предпраздничного ажиотажа.
Специфика и ограничения нового кабинета
Поскольку медийный кабинет запустился недавно, мы столкнулись с техническими особенностями платформы. Статистика кликов подтягивалась с задержкой до 48 часов. Из-за этого отслеживать эффективность в моменте было очень трудно, приходилось постоянно ждать обновления данных. Платформа не позволяла ставить жесткие лимиты дневного бюджета, и расход регулировался исключительно ставкой за клик.
Кабинет также не давал возможности исключать пользователей, которые уже видели рекламу. В результате визуал быстро приедался аудитории. Алгоритм аукциона поднял цену клика с начальных двух рублей до восемнадцати к концу тестового периода. Дополнительно мы проверили запуск по модели с оплатой за тысячу показов. При минимальной ставке 330 ₽ бюджет улетал без ощутимой отдачи, поэтому от этого формата мы быстро отказались.
Какие креативы сработали лучше всего
За время теста мы отследили реакцию домовладельцев на разные форматы объявлений. Лучше всего себя показали реальные фотографии освещенных фасадов, собранные в коллаж до и после установки оборудования. Модерация площадки пропускает такие форматы неохотно, поэтому их успешный запуск оказался большой удачей. Люди видели конкретный результат преображения дома и гораздо активнее переходили на сайт.
До середины декабря держался стабильно горячий спрос на услуги. В этот период регистрация на сайте стоила около 1 700 ₽. Ближе к концу месяца пользователи переключились на покупку новогодних подарков и подготовку к застольям. Конверсия просела, а цена заявки ожидаемо выросла. При этом накопленная статистика позволила сделать точные выводы для следующих запусков.
Итоги тестового запуска в цифрах
За три недели кампании мы полностью открутили выделенные 45 000 ₽. В итоге получили 23 целевые регистрации по 2 000 ₽. Главным сюрпризом стала готовность аудитории к детальному обсуждению проекта с отделом продаж. Из общего числа заявок мы вытащили четыре качественных контакта. За счет этого мы снизили цену квалифицированного лида до 4 200 ₽ по сравнению с первоначальными показателями.
Вскоре одна из полученных заявок успешно закрылась в подписанный договор. Клиент заказал полную подсветку участка на миллион рублей, что стало самым дорогим объектом за весь сезон. В итоге одна сделка окупила весь тест в 22 раза без учета скрытых расходов на производство. Это полностью подтвердило изначальную гипотезу о наличии платежеспособного спроса на платформе.
Что привело к высокой конверсии
Новый источник дал рекордные показатели качества трафика для этого проекта. При правильной подаче конверсия в квалифицированный лид составила около 30 процентов против привычных тринадцати. Этому способствовало точное попадание в интересы обеспеченной аудитории через рабочую связку геотаргетинга и фильтра по доходам.
Баннеры с реальными фотографиями домов создавали мгновенный визуальный эффект и отсеивали нецелевые клики. Переход на внешний сайт позволил подробно рассказать о премиальном уровне сервиса. Там мы смогли показать портфолио в высоком разрешении и качественно прогреть пользователя до этапа звонка, чего сложно добиться внутри карточки объявления.
Планы по масштабированию кампаний
Тест убедительно показал, что на досках объявлений есть аудитория, готовая покупать сложные услуги с высоким чеком. В предстоящий высокий сезон мы планируем масштабировать рабочую связку. При этом мы будем обязательно учитывать выявленные технические ограничения рекламного кабинета.
Чтобы избежать быстрого выгорания базы, будем запускать меньше баннеров за один раз и полностью обновлять визуал каждые три или четыре дня. Также протестируем точечный геотаргетинг исключительно на районы элитной застройки. Если вы хотите узнать реальную стоимость заявки в вашей нише и подобрать эффективные инструменты, оставьте контакты для бесплатного аудита маркетинга на нашем сайте.
Результаты в рекламном кабинете
