Паспорт проекта
- Ниша: офтальмология, лазерная коррекция зрения, ЛОР-хирургия
- Продукт и ГЕО: частная многопрофильная клиника
- Канал и период: Яндекс.Директ, 3 месяца работы
- Бюджет: 300 000 рублей
- На старте: высокая стоимость привлечения, превышающая 3 000 рублей, падение конверсии сайта
- Цель: стабилизировать поток пациентов, снизить стоимость привлечения лида, загрузить операционные блоки
- Итог: привлечено 260 заявок, совершено 65 продаж, расчетная выручка составила 2 600 000 рублей
Контекст и проблема
Частная многопрофильная клиника обратила внимание на резкое падение эффективности контекстной рекламы. Высокая конкуренция в нише лазерной коррекции зрения и ЛОР-хирургии приводила к постоянному росту стоимости привлечения потенциальных клиентов. В определенный момент стоимость заявки превысила отметку в 3 000 рублей, что делало экономику медицинского центра нерентабельной.
Попытки самостоятельно вести трафик на основной многостраничный сайт клиники не давали нужного объема целевых обращений. Пользователи банально терялись в огромном перечне услуг, долго изучали разделы и покидали ресурс без совершения целевого действия. Конверсия площадки оставалась недостаточной для полноценной загрузки операционных блоков, из-за чего клиника несла скрытые убытки от простоя дорогостоящего медицинского оборудования.
Стратегическая гипотеза
Для исправления ситуации мы решили полностью пересмотреть структуру кампаний в Яндекс.Директе. Главная гипотеза заключалась в том, что продвижение офтальмологии должно быть точечным и персонализированным под каждую проблему человека. Вместо презентации всей клиники сразу требовалось вести пользователя на короткий и понятный интерактивный опрос.
Мы сделали ставку на разделение семантического ядра и запуск узкосегментированных посадочных страниц. Такой подход позволяет захватить внимание пользователя конкретным решением его проблемы здесь и сейчас. Оптимизация кампаний по целевым действиям должна была застраховать рекламный бюджет от неэффективных трат в сетях.
Подготовка и реализация
На первом этапе команда полностью отказалась от ведения общего трафика на основной сайт. Специалисты разработали быстрые посадочные страницы в формате квизов, сфокусированные на лазерной коррекции зрения и исправлении перегородок. Подобный шаг позволил значительно сократить путь потенциального пациента от клика по объявлению до момента отправки своих контактных данных.
Параллельно мы провели глубокую сегментацию ключевых слов в кабинете Яндекс.Директа. Всю семантику разделили на три изолированных направления: горячие коммерческие запросы, брендовые запросы прямых конкурентов и локальные гео-запросы. Из-за этого объявления стали максимально релевантны тому, что люди вбивали в поисковую строку.
Для защиты бюджета от скликивания мы перешли на автоматические стратегии с оплатой за конверсию в Мастере Кампаний. Алгоритмы Яндекса начали самостоятельно подбирать пользователей, склонных к заполнению анкет на сайтах. При этом велась ежедневная ручная фильтрация и занесение в черные списки нецелевых площадок в Рекламной сети Яндекса.
Креативы и смыслы
В рекламных материалах мы тестировали различные заходы, разделяя акценты на финансовую выгоду и медицинскую безопасность. Объявления, предлагающие абстрактное здоровье или технологии, работали значительно хуже конкретных предложений. Обычные призывы пройти обследование привлекали холодную аудиторию, которая долго думала и неохотно записывалась на реальный прием.
Зато отличные результаты показали объявления с фокусом на быстрый расчет стоимости операции и прохождение теста на подбор методики. Связка конкретного коммерческого интереса и интерактива обеспечила высокую вовлеченность. Люди охотно отвечали на вопросы о своем зрении, понимая, какой результат они получат в самом конце пути.
Что это дало бизнесу
За 3 месяца активной работы созданная маркетинговая воронка сгенерировала стабильный поток обращений. Благодаря переходу на сегментированные офферы и жесткой фильтрации мусорного трафика, нам удалось выровнять показатели. Команда смогла оптимизировать расходы и в итоге снизила стоимость заявки до 1 150 ₽ при средней конверсии посадочных страниц в 4.2%.
Всего за указанный период система зарегистрировала 260 лидов, из которых 96 человек дошли до этапа очной диагностики в клинике. Пройденные обследования завершились оформлением 65 договоров на проведение хирургического вмешательства. При среднем чеке медицинской услуги в 40 000 рублей, суммарная расчетная выручка медицинского центра составила 2 600 000 рублей.
Инвестиции в продвижение полностью оправдали себя, поскольку окупаемость рекламы составила 866% ROAS, а показатель доли рекламных расходов зафиксировался на отметке 11.5%. Хирургические и операционные блоки клиники получили плотную загрузку на полтора месяца вперед. Если вы хотите получить аналогичную прогнозируемость в потоке пациентов, можно заказать бесплатный аудит для оценки текущего состояния ваших кампаний.
Что привело к результату
Ключевым фактором успеха стал полный отказ от сложного многостраничного сайта в пользу коротких продуктовых квизов. Четкое разделение семантики на коммерческую, брендовую и локальную исключило пересечение аудиторий и снизило внутреннюю конкуренцию. Переход на оплату за целевые действия в Мастере Кампаний застраховал бюджет от неэффективных трат, а непрерывная чистка мусорных площадок в РСЯ позволила удерживать высокое качество поступающих лидов на протяжении всего периода работы.
Следующие шаги
Сейчас проект находится в активной стадии, и мы продолжаем развивать достигнутый успех. В планах команды стоит масштабирование текущих кампаний в Яндексе с целью увеличения общего объема заявок без потери их текущего качества. Дополнительно планируется разработать новые посадочные страницы под смежные медицинские направления клиники, включая продвижение ЛОР-клиники как самостоятельного направления.
Похожие задачи в нише медицины мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 295 ₽ на продвижение клиники во ВКонтакте».
