Паспорт проекта
- Ниша: Ремонт квартир под ключ (бизнес-сегмент)
- География: Москва и Московская область
- Канал и период: Яндекс.Директ (РСЯ), 4 месяца
- Бюджет: 1 200 000 ₽
- На старте: высокая стоимость привлечения клиентов при масштабировании
- Цель: кратно увеличить количество квалифицированных обращений без роста CPL
- Итог: привлечено 960 заявок, заключено 79 договоров
Контекст и основные сложности продвижения компании
Московский рынок отделки жилья перенасыщен предложениями, из-за чего стандартные инструменты рекламы обходятся подрядчикам слишком дорого. До начала нашего сотрудничества компания пыталась самостоятельно увеличивать рекламные бюджеты на поиске. Данный шаг закономерно привел к росту стоимости привлечения потенциального клиента и перегрузке отдела продаж нерелевантными звонками. Требовалось найти системное решение для отсечения эконом-сегмента на этапе показа объявлений.
Специфика премиального ремонта заключается в длительном цикле принятия решения и высокой цене ошибки для конечного потребителя. Владельцы недвижимости бизнес-класса неохотно доверяют случайным фирмам из поисковой выдачи, предпочитая видеть подтвержденный опыт работы в аналогичных жилых комплексах. Перед нами стояла задача создать управляемый поток обращений, где каждый лид четко понимает ценовую политику исполнителя. В противном случае компания продолжала бы тратить ресурсы на обработку пустых запросов от людей, ищущих самый дешевый вариант.
Стратегическая гипотеза команды Нефтетрафик
Мы полностью отказались от прямой конкуренции по широким семантическим запросам на поиске из-за неоправданно дорогого трафика. Основную ставку команда сделала на глубокую сегментацию аудитории внутри Рекламной сети Яндекса. Мы предположили, что таргетинг на жителей конкретных новых жилых комплексов в сочетании с интерактивным калькулятором стоимости обеспечит нужный уровень фильтрации. Этот подход позволял обращаться напрямую к владельцам ключей в только что сданных домах.
Опора на узкие географические полигоны помогла локализовать показы объявлений вокруг целевых строительных объектов. Потенциальный клиент видит рекламу, адаптированную под его конкретный дом, что мгновенно повышает уровень начального доверия к подрядчику. При этом использование квиза вместо классического лендинга снижает психологический барьер перед отправкой контактных данных. Человек вовлекается в процесс расчета сметы, последовательно отвечая на вопросы о параметрах своего будущего жилья.
Подготовка и пошаговая реализация кампаний
На первом этапе мы собрали точные координаты строящихся и недавно сданных жилых комплексов бизнес-класса в Москве и Подмосковье. Вокруг этих локаций были настроены гео-полигоны с условием показа рекламы людям, которые регулярно там бывают или недавно приобрели жилье. Параллельно велась разработка структуры онлайн-опросника, способного выявлять реальные намерения пользователя. Каждая деталь интерфейса проектировалась с расчетом на максимальную прозрачность условий.
После запуска базовых объявлений мы сразу перевели рекламные кампании на автоматические стратегии Яндекса с оптимизацией за целевое действие. Вся аналитика была настроена на отслеживание заполненных анкет, а не простых кликов по баннерам. В процессе ведения проекта мы еженедельно отключали неэффективные объявления и перераспределяли бюджет в пользу наиболее конверсионных связок. Это позволило удерживать среднюю цену клика на уровне 65 ₽ на протяжении всего периода.
Для повышения качества входящего потока мы внедрили в опросник обязательные поля с указанием площади объекта, типа планируемого ремонта и наличия готового дизайн-проекта. Данный шаг заставил часть нецелевых пользователей покидать сайт до отправки формы, зато оставшиеся обращения обладали высокой степенью зрелости. Отдел продаж стал получать заполненные анкеты, содержащие полную техническую информацию, необходимую для оперативного расчета предварительной сметы.
Тестирование креативов и глубокий анализ смыслов
Наилучшую эффективность продемонстрировали объявления, содержащие реальные фотографии текущих объектов на стадии черновой или чистовой отделки. Изображения реального рабочего процесса с объективными деталями вызывали живой отклик у будущих новоселов. Отличные результаты показал оффер с приглашением на живую экскурсию по строящимся объектам компании в том же районе. Люди хотят лично убедиться в качестве используемых материалов и профессионализме мастеров до подписания официальных документов.
Полный провал ожидал объявления, в которых использовались стоковые идеальные 3D-визуализации интерьеров из интернета. Современный потребитель легко распознает шаблонные картинки и подсознательно ассоциирует их с посредственными посредниками. Абстрактные обещания сделать работу быстро и качественно также не принесли конверсий, поскольку они полностью лишены конкретики. Пользователям требовались точные цифры стоимости квадратного метра и примеры выполненных работ в их собственном или соседнем жилом комплексе.
Что маркетинговые показатели дали бизнесу
За четыре месяца активного продвижения нам удалось полностью перестроить систему привлечения клиентов и стабилизировать поток заказов. За это время реклама ремонта квартир принесла компании ровно 960 целевых заявок. Благодаря жесткой фильтрации трафика через квалифицирующий квиз менеджеры обрабатывали только подготовленную аудиторию. За счет этого доля успешных сделок значительно возросла, избавив компанию от пустых выездов замерщиков.
В результате проведенных работ фирма заключила 79 официальных договоров на проведение капитального ремонта под ключ. Общая расчетная выручка предприятия за весь указанный период составила 8 250 000 ₽ (расчётно) при общих затратах на рекламу в размере 1 200 000 ₽. Профессиональный аудит рекламных кампаний позволяет выявить подобные точки роста в маркетинге и оптимизировать затраты. Финансовые итоги кампании подтвердили правильность выбранной стратегии, показав общую окупаемость инвестиций на уровне 450%.
Ключевые факторы достижения итогового результата
Успех данного проекта сложился из точного попадания в целевую аудиторию и грамотного распределения бюджета. Фокус на жителях конкретных новостроек помог обойти ценовую конкуренцию на поиске. Использование реальных фотоматериалов вместо графики повысило лояльность потенциальных заказчиков. Внедрение квалификации внутри квиза отсекло эконом-сегмент, а автоматическая оптимизация кампаний по стоимости действия позволила нам планомерно снизить стоимость заявки до 1 250 ₽.
Дальнейшие шаги по развитию проекта
В настоящее время кампания продолжает работать в штатном режиме, обеспечивая предприятие стабильным объемом работы. Мы планируем расширить список целевых гео-полигонов за счет добавления новых жилых комплексов, готовящихся к сдаче в ближайшие кварталы. Также готовится к тестированию новое направление по продвижению услуг создания индивидуальных дизайн-проектов, которые выступают в качестве стартовой точки для заключения крупных контрактов на премиальную отделку.
Похожие задачи в нише строительства мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 403 рублей на установку септиков через Яндекс.Директ».
