Почему классический инфобизнес перестал работать в этой нише
Раньше обучение текстовым профессиям переживало настоящий бум. Пользователи охотно скупали любые обучающие продукты, но со временем рынок насытился. Часть людей закрепилась в профессии, другие поняли, что это не их путь, а доверие к стандартным обещаниям упало. Запускать рекламу курсов копирайтинга старыми методами стало невыгодно. Из-за отсутствия у спикера мощного личного бренда стандартные вебинары и марафоны обходились слишком дорого и давали низкую конверсию в покупку основного продукта.
Какую задачу поставил заказчик
Главная цель кампании заключалась в том, чтобы собирать целевых подписчиков в прогревающую автоворонку Senler по цене не дороже 130 рублей. Внутри этой цепочки пользователям планировали продавать недорогой продукт (трипваер), а затем закрывать их на покупку дорогого флагманского курса со средним чеком 79 900 рублей.
Работать предстояло со следующими сегментами аудитории:
- Люди, уставшие от работы в найме и подбирающие варианты стабильного онлайн-заработка.
- Мамы в декрете, которым нужен гибкий график и частичная занятость.
- Начинающие авторы и фрилансеры, желающие прокачать навыки и поднять чек на свои услуги.
Как мы отказались от вебинаров и сделали ставку на силу текста
Так как эксперт сам является профессиональным копирайтером, мы решили отказаться от традиционных видеовыступлений. Вместо этого построили прогрев на базе его сильной стороны — качественных, вовлекающих лонгридов. Это позволило прямо в процессе воронки показать потенциальным ученикам силу текста в действии.
Сценарий движения пользователя внутри Senler выглядел так:
- Приветственное сообщение и короткий опрос для автоматической сегментации базы по роду деятельности.
- Выдача первой части большой продающей статьи.
- Условие для продолжения: чтобы открыть вторую и третью части материала, пользователь должен ввести специальное кодовое слово.
- В финале третьей статьи читатель получает предложение купить мини-курс Старт в проморайтинге из 7 уроков за 990 рублей.
- Прохождение мини-курса с обязательной проверкой домашних заданий профессиональным куратором, что создавало эффект индивидуального наставничества.
- Презентация и продажа основного дорогого курса.
Как готовили креативы под разные сегменты
Для привлечения трафика в старом рекламном кабинете ВКонтакте мы разработали два принципиально разных подхода к текстам и визуалам.
Первый подход — формат вакансий и предложений о работе. Здесь мы делали упор на простое и понятное предложение освоить новую профессию ради заработка. В объявлениях использовали четкие выгоды, близкие широкой аудитории.
Второй подход — тексты со сложными смыслами для осознанной аудитории. В них мы давили на боли потенциальных клиентов: усталость от пятидневки, фиксированный доход в 20–40 тысяч рублей и желание изменить жизнь. В качестве баннеров для этой группы объявлений использовались живые фотографии самого спикера.
Столкновение экспертного мнения с суровой реальностью
В ходе тестов мы столкнулись со стандартным сопротивлением спикера. Эксперту казалось, что объявления в стиле вакансий слишком простые и даже примитивные. Ему хотелось видеть в рекламе глубокие, сложные смыслы, ведь он считал свою аудиторию исключительно осознанной.
Мы пошли навстречу и протестировали оба варианта в равных условиях. Практика показала, что сложные тексты для осознанных пользователей почти не принесли прямых продаж. А вот простые объявления в формате предложений о работе дали регистрации дешевле 100 рублей и обеспечили основной поток окупаемости. В итоге мы перенаправили большую часть рекламного бюджета именно на этот формат.
Основные показатели рекламной кампании
По итогам открутки рекламных объявлений на целевые группы (искатели удаленной работы, мамы в декрете, фрилансеры и участники профильных сообществ копирайтеров) мы зафиксировали следующие показатели:
- Сумма общих затрат на рекламу составила 205 426 рублей.
- Всего в прогревающую текстовую воронку зашло 1418 человек.
- Средняя стоимость привлечения одного подписчика (CPL) остановилась на отметке 144 рубля, что оказалось незначительно выше планового KPI, но полностью компенсировалось качеством аудитории.
- Общий доход с продаж трипваеров и основного курса составил 473 867 рублей.
Каких результатов для бизнеса удалось достичь
Проект полностью перешел на автономную модель привлечения клиентов без привязки к жесткому расписанию вебинаров. Онлайн-школа заработала 473 867 рублей, полностью вернула вложения в таргетированную рекламу и получила чистую прибыль сверху. Инвестиции в трафик окупились в 2.3 раза.
Кроме того, база Senler пополнилась лояльными подписчиками, которые продолжают читать материалы эксперта и могут купить основной дорогой продукт в рамках следующих внутренних распродаж без дополнительных затрат на маркетинг.
Главные факторы успеха
Успех этой кампании держится на трех стратегических решениях:
- Правильный выбор формата воронки. Авторы не стали копировать чужие вебинарные схемы, а показали товар лицом через экспертные тексты.
- Внедрение качественного недорогого продукта с кураторской поддержкой. Покупка трипваера за 990 рублей стала для людей безопасным тест-драйвом, где они сразу писали текст и получали разбор, проникаясь доверием к школе.
- Опора на цифры, а не на эмоции при выборе креативов. Несмотря на сомнения спикера, мы сохранили фокус на простых объявлениях-вакансиях, которые и сделали всю кассу проекта.
Выводы по итогам продвижения
При продвижении обучения онлайн-профессиям важно помнить, что широкая аудитория покупает в первую очередь понятный мостик к новому доходу, а не сложные методологии. Простые, приземленные креативы открывают двери к массовому трафику, а качественный текстовый прогрев внутри воронки отлично отсеивает случайных людей и превращает их в покупателей дорогого обучения.
