Продвижение онлайн-курсов в нише отношений
Образовательная онлайн-платформа помогает женщинам выстраивать гармоничные союзы и работать с самооценкой. Основной продукт продается классическим способом — через бесплатные обучающие автовебинары. Целевая аудитория проекта состоит из женщин от 20 до 50 лет. Обычно их главные переживания связаны с эмоциональной холодностью партнера, нехваткой внимания и неумением прямо говорить о своих желаниях. Поэтому мы сразу понимали, с какими болями придется работать при создании текстов.
Исторических данных по запускам у проекта не было, опираться на прошлый опыт мы не могли. Нам требовалось с нуля выстроить окупаемую рекламу ВКонтакте. Исходная задача заключалась в быстром тестировании разных форматов для поиска рабочей воронки. Клиент хотел получать целевые регистрации по приемлемой цене. При этом он был готов кратно увеличивать бюджет, как только мы выйдем на нужные показатели окупаемости.
Сложности аукциона и поиск формата
Прямая продажа психологических решений часто отпугивает холодный трафик — людей, которые еще не знают бренд и не готовы покупать сразу. Запуск кампаний прямолинейно на сложные темы доказал это правило на практике. Сначала мы собрали классическую воронку, которая напрямую говорила про проблемы в браке и способы их решения. Однако заявки оттуда шли очень тяжело.
На старте мы увидели стоимость регистрации в 714 рублей при минимальном объеме открутки. Аудитория неохотно кликала по баннерам с призывами копаться в личных травмах прямо сейчас. Из-за этого кампанию пришлось быстро поставить на паузу, чтобы не сливать бюджет. Посмотрели статистику первых дней и поняли, что нужно кардинально менять угол подачи материала.
Легкие темы как драйвер генерации лидов
Мы предположили, что смещение фокуса с тяжелых проблем на развлекательный контент сильно снизит порог входа. Вместо глубокой проработки застарелых обид мы предложили аудитории обсудить подарки и внимание от мужчин. Такая тема выглядела легкой и привлекательной для первого касания с проектом. В итоге мы решили протестировать этот заход в новых объявлениях.
Пользователи охотно переходили по рекламе просто ради интересного общения. Уже на самом вебинаре спикер плавно подводил их к глубинным психологическим темам и презентовал платный продукт. Как только мы сменили вектор, стоимость клика сразу пошла вниз. Такой подход позволил быстро собирать массовую базу подписчиков без сильной переплаты за трафик.
Настройка кампаний и работа алгоритма
Мы параллельно вели трафик на классические сайты и встроенные мини-приложения ВКонтакте. Формат мини-аппов показал отличный старт на первых тестах. Пользователи регистрировались прямо внутри социальной сети без перехода в браузер. Это значительно сократило путь клиента от клика до подписки, поэтому конверсия в заявку заметно подросла.
При масштабировании мы столкнулись с особенностями работы самой рекламной площадки. Клиент регулярно обновлял посадочные страницы под разные темы вебинаров. Каждая переустановка пикселя — специального кода отслеживания действий на сайте — приводила к временным скачкам стоимости лида. Системе каждый раз требовалось время на переобучение. Однако после адаптации алгоритма цена стабилизировалась и возвращалась в норму.
Чтобы не терять темп во время этих скачков, мы запускали сразу несколько вариантов текстов. Мы увеличили количество тестовых объявлений для быстрого поиска рабочих связок. Параллельно направляли трафик на разные сегменты аудитории, чтобы найти самые отзывчивые группы и перераспределить бюджет на них.
Культурные метафоры в креативах
Мы сразу отказались от стандартных изображений счастливых пар, которые массово используют конкуренты. Внимание аудитории лучше цепляли необычные заходы. Например, отлично сработал креатив про китаянок, которые получают внимание мужчин без прямых просьб. Эта культурная отсылка легко пробивала баннерную слепоту — привычку пользователей игнорировать рекламу. В результате мы получали стабильные и дешевые клики.
Сильный отклик также получил текст про внутренний запрет на деньги. Женщины узнавали себя в описании ситуации, когда подсознание блокирует желания. На этой связке мы снизили среднюю цену регистрации до 346 рублей. При тестировании новых форматов в клипах ВКонтакте удавалось собирать заявки еще дешевле. Узкие горячие аудитории, которые уже интересовались психологией, давали регистрации по 163 рубля на коротких дистанциях.
При этом мы избегали ставки на один удачный баннер. Любая картинка со временем выгорает и перестает приносить дешевые переходы. Аудитория просто устает видеть одно и то же в своей ленте. Нам приходилось постоянно диверсифицировать подходы и внедрять свежие смыслы, чтобы держать цену лида в рамках плана.
Результаты запусков и оптимизация бюджета
Мы активно управляли расходами и специально не останавливали кампании в праздничные дни. Конкуренция на аукционе в выходные обычно падает, а пользователи имеют больше свободного времени для просмотра ленты. Мы посмотрели цифры прошлых периодов и увидели эту закономерность. Это давало нам возможность выкупать качественный трафик заметно дешевле обычного.
За весь период работы мы реализовали бюджет в 368 099 рублей. Запущенные рекламные воронки в совокупности принесли 834 целевые заявки. Итоговая средняя стоимость лида составила 441 рубль с учетом всех тестов, регулярной смены посадочных страниц и обучения алгоритмов. Клиент получил стабильный поток регистраций для своих автовебинаров по комфортной цене.
За счет чего удалось получить заявки
Переход от сложных психологических офферов к развлекательным темам обеспечил массовый приток аудитории. Это решение снизило барьер недоверия и позволило привлекать лиды без лишних затрат. Использование нестандартных метафор в промоматериалах отлично привлекло внимание женщин, уставших от типичных призывов наладить семейную жизнь.
Кроме того, непрерывная открутка рекламы в праздничные периоды позволила собирать переходы по сниженным ставкам благодаря пустому аукциону. В то же время постоянная ротация объявлений защитила кампании от выгорания. Этот шаг помог удерживать цену регистрации в нужных пределах на всем сроке работы.
Планы по расширению проекта
Сейчас мы продолжаем работать с клиентом и готовимся запускать новые направления. На очереди тесты воронок по психосоматике и здоровью. Мы планируем применять уже обкатанный метод легких лид-магнитов для быстрого старта новых кампаний. Если вы хотите узнать, сколько будет стоить заявка в вашем образовательном проекте, закажите бесплатный аудит на нашем сайте. Мы проанализируем конкурентов и рассчитаем медианную цену лида для вашей ниши.
