О проекте
Ниша: онлайн-школа обучения турагентов
Продукт: онлайн-курс
Источник трафика: ВКонтакте
Срок рекламной кампании: 2 недели
Проект мы запускали с нуля, поэтому каких-либо данных по прошлым рекламным кампаниям, конверсионным креативам у команды не было. А поскольку бесплатный вебинар клиент проводит в живом формате, команда была сильно ограничена во времени.
Перед нами стояли несколько задач:
Протестировать как можно больше текстовых и визуальных креативов в рамках выделенного рекламного бюджета.
Стабилизировать стоимость регистрации в рамках приемлемого KPI.
Подготовить фундамент для масштабирования, чтобы выполнить план по регистрациям именно к дате живого эфира.
Тексты и креативы
На старте мы протестировали различные подходы к текстам: от экспертных заходов про особенности профессии до фокуса на практических результатах и возможностях, которые открывает новая специальность.
Пример захода: «Обожаю путешествовать и зарабатывать на этом! Почему нет? Сейчас отличные деньги получаю».
Мы нашли креативы, которые давали регистрации по цене 600–700 ₽. Это считается приемлемым для ниши, но проблема заключалась в том, что тексты очень быстро выгорели. Буквально через несколько дней цена регистрации начала расти и дошла до 1000–1300 ₽, что делало масштабирование невозможным.
Чтобы снизить цену регистрации и не зависеть от выгорания текстов, мы добавили в работу видеоклипы с ИИ-аватаром.
ИИ-аватар — это цифровой двойник человека, созданный с помощью нейросетей: мы пишем сценарий, а нейросеть генерирует видео, где «человек» двигает губами и озвучивает наш текст. Это удобно, потому что не нужно записывать видео с реальным спикером, можно быстро создавать разные ролики под разные аудитории и тестировать подходы без пересъемок.
Сложности и ограничения проекта
В процессе работы наша команда столкнулась с двумя ключевыми проблемами.
Ограниченное время на тесты из-за формата живого мероприятия. В отличие от автовебинаров, где можно крутить трафик месяцами и спокойно искать связки, с живым эфиром такой подход не сработает.
У нас были всего две недели на то, чтобы найти рабочие связки, масштабировать их и привести людей именно к дате вебинара. Долгие тесты были недопустимы, так как перенести дату мероприятия было невозможно.
Высокая стартовая цена и сырая воронка. В начале запуска цена регистрации доходила до 1000–1300 ₽. Воронка клиента была «сырой»: отсутствовал полноценный прогрев, а на посадочной странице была сложная форма для записи на вебинар, что сильно резало конверсию.
Так же мы столкнулись с техническими сложностями: метрика не фиксировала регистрации, а метки с рекламы не подтягивались в дашборд.
Что привело к результату
Внедрили видеоклипы с ИИ-аватаром и масштабировали их. Когда тексты начали выгорать, и цена регистрации пошла вверх, мы не стали бесконечно тестировать новые тексты, а перенесли фокус на видеоформат.
Наши копирайтеры написали динамичные сценарии для клипов, клиент сгенерировал видео с помощью нейросетей (ИИ-аватар), а мы добавили крупные субтитры, чтобы пользователь имел возможность смотреть клип без звука.
Как только нашли рабочий клип (цена упала до 436 ₽), начали плавно наращивать на нем объемы. Это позволило снизить среднюю цену регистрации до 573 ₽.
В итоге видеоклипы дали 70% всех регистраций и стали главным драйвером для масштабирования и снижения стоимости лида.
Разделили аудиторию на «холодную» и «теплую», чтобы компенсировать отсутствие прогрева. Поскольку в воронке не было прогрева, мы не могли позволить себе гнаться только за самыми дешевыми регистрациями: холодный трафик мог просто не дойти до эфира.
Мы разделили кампании на «холодные» (ключевые запросы по поиску работы и удалёнке) и «теплые» (запросы по профессии турагента и подписчики конкурентов).
Холодная аудитория давала нужный объем по 560 ₽, а теплая приходила дороже (700–800 ₽). Мы не стали гнаться за минимальной ценой, и при масштабировании оставили обе аудитории в работе, чтобы максимально диверсифицировать риски.
Результаты рекламной кампании
- бюджет: 357 415 ₽
- получено регистраций: 548
- средняя цена регистрации за весь запуск: 652 ₽
- минимальная цена регистрации: 436 ₽
В результате работы на проекте мы не только нашли рабочие связки, но и снизили цену регистрации в 2 раза (с 1000+ ₽ до 542 ₽) за счет изменения подхода к рекламным креативам.
Главные выводы
Видео — главный тренд в ВКонтакте. Сейчас в ВКонтакте явно прослеживается тренд на видеоконтент: алгоритмы лучше продвигают видео, а пользователи охотнее кликают на такие креативы. Если текстовые посты перестают давать нужную стоимость регистрации или быстро выгорают, видео — это то, что нужно внедрять в первую очередь.
Причем формат видео + текстовый креатив тоже показывает высокую эффективность.
ИИ-видео работают не хуже роликов, снятых живым спикером. В нашем случае видеоклипы дали 70% всех регистраций и самую низкую цену лида.
Дешевый лид — не всегда хороший лид. Важно учитывать не только цену регистрации, но и промежуточные конверсии. Если гнаться только за минимальной ценой регистрации, можно получить низкую доходимость до вебинара, особенно, если воронка не «прогревает» лидов. Нужно сегментировать аудитории и оставлять на масштабе не только дешевые, но и более вовлеченные сегменты.
Живой вебинар требует безупречной технической подготовки. Когда до вебинара всего пара недель, нет времени на долгие тесты и исправление технических ошибок. Любая проблема с аналитикой — это потерянные деньги. Поэтому перед стартом важно убедиться, что с технической частью не возникнет проблем.
Следующие шаги
По итогам запуска у нас есть рабочие связки с видеоклипами, которые дают стабильную цену регистрации. Клиент продолжает работу над воронкой: добавляет прогрев, дорабатывает сценарий вебинара и анализирует результаты запуска.
Когда техническая часть на стороне клиента будет готова, мы сможем провести следующий запуск, используя наработанные связки и сохранив достигнутую цену лида.
