Продвижение образовательных программ для кондитеров
На старте мы подключились к образовательному онлайн-проекту, который обучал приготовлению трендовых десертов. Основной продукт включал серию вебинаров и практических курсов с упором на заработок через кулинарное хобби. Целевая аудитория состояла преимущественно из женщин в возрасте от 30 до 45 лет. Обычно они увлекались выпечкой для семьи или уже делали торты на заказ в небольших объемах. Из-за этого им было важно видеть понятные перспективы роста без запутанных схем.
Мы получили задачу обеспечить стабильный поток регистраций на вебинарные воронки. Требовалось протестировать спрос на новые продукты и адаптироваться к переходу на обновленные алгоритмы рекламных площадок. При этом заказчик хотел сохранить окупаемость трафика на высоком уровне даже в периоды летнего или праздничного спада. Поэтому нам предстояло собрать очень гибкую систему привлечения заявок.
Специфика ниши обучения кондитеров и влияние сезонности
В сфере обучения кондитеров наблюдается высокая конкуренция за внимание пользователя. Мы посмотрели цифры по прошлым запускам и увидели, что тексты и креативы в этой тематике выгорают очень быстро. Аудитория привыкала к красивым картинкам еды и переставала на них кликать. Поэтому приходилось постоянно тестировать до десятка новых вариантов объявлений, чтобы поддерживать нужный объем регистраций на бесплатные мастер-классы.
Работу усложняла яркая сезонность. Перед Новым годом спрос на обучение закономерно падал, так как кондитеры были заняты выполнением плотного потока праздничных заказов. Летом активность тоже замирала из-за сезона отпусков и дач. Из-за этого стоимость лида (цены за контакт потенциального клиента) в такие месяцы могла вырастать до 430 рублей. Соответственно, нам нужно было найти способы удешевить трафик в несезон.
Мы проанализировали поведение пользователей в периоды спада и заметили интересную деталь. Люди продолжали сидеть в социальных сетях, просто их фокус смещался на легкий развлекательный контент. В итоге мы поняли, что бороться с сезонностью прямой рекламой в лоб слишком дорого. Требовался другой подход к подаче материала, который цеплял бы внимание аудитории даже во время отдыха.
Стратегия тестирования новых рекламных форматов
Для начала мы решили полностью пересмотреть язык общения с аудиторией в рекламе. В ходе анализа переписок мы заметили, что потенциальные ученицы пугаются корпоративных терминов. Слова вроде «план продаж» или «масштабирование бизнеса» вызывали непонимание. Поэтому мы перешли на простой бытовой язык, который легко воспринимает каждая домохозяйка без опыта в коммерции.
Вторая рабочая гипотеза касалась визуальной части рекламных объявлений. Статичные фотографии красивых готовых тортов давали слабую конверсию в переход. Мы предположили, что динамика процесса приготовления гораздо лучше вовлечет аудиторию в чтение поста. В результате мы решили сделать упор на короткие вертикальные видеоролики. В них пошагово показывался залипательный процесс создания десерта от замешивания теста до финального декора.
Также мы скорректировали подход к призывам к действию. Технические фразы часто пугали новичков своей неизвестностью. Мы убрали все упоминания автоматизированных воронок из рекламных постов. Как только мы заменили их на понятные инструкции формата «нажми кнопку и получи рецепт», конверсия посадочной страницы сразу пошла вверх.
Реализация трафика через разные источники
Основной объем рекламного бюджета мы распределили между старым и новым кабинетами ВКонтакте, параллельно подключив Яндекс.Директ. В новом кабинете VK Ads алгоритмы дольше обучались поиску нужных людей, зато со временем стали приносить более качественный трафик. Параллельно мы тестировали посевы через Маркет-Платформу в тематических кулинарных пабликах. Этот инструмент давал дешевые переходы и помогал собирать широкую базу для дальнейшего прогрева.
По ходу кампании мы анализировали реальные оплаты и регулярно корректировали настройки показов. Выяснилось, что основной пик продаж приходится именно на возрастную группу 35-45 лет. Девушки младше 30 лет активно регистрировались на бесплатники, однако до покупки платного курса доходили редко. Из-за этого мы сместили фокус показов объявлений на более старшую и платежеспособную аудиторию.
Для повышения доходимости на вебинары мы плотно работали с ретаргетом (показом рекламы тем пользователям, кто уже знаком с проектом). Пока шел бесплатный семидневный марафон, мы ставили привлечение новых холодных людей на паузу. Зато сразу после открытия окна продаж мы запускали дожимающие посты со специальным предложением на всех активных участников мастер-класса.
Что сработало в видеороликах и текстах
Видеоклипы с процессом готовки показали отличные результаты и собирали много внимания. Обычные фотоколлажи с результатами до и после аудитория просто пролистывала в ленте новостей. При этом хорошие ролики тоже имели свой срок жизни и постепенно выгорали. Когда старые видеоролики начинали терять эффективность, мы забирали их на перемонтаж. Обновление визуального ряда и музыки при сохранении проверенного сценария возвращало кликабельность на прежний уровень.
В текстах объявлений отлично сработала предельная конкретика в цифрах. Мы использовали простую формулу обещаний, которая напрямую закрывала боли целевой аудитории. Количество часов работы на кухне плюс объем произведенных изделий равнялось конкретному доходу за месяц. Это наглядно показывало экономику процесса и снимало частые возражения о непонятном заработке.
Отдельно мы улучшили работу с кнопками и ссылками внутри промопостов. Команда заменила технический призыв «перейти в бот» на понятную кнопку «зарегистрироваться». Читательницы сразу понимали, что от них требуется и каким будет следующий шаг. Такое небольшое изменение формулировки заметно повысило общую конверсию посадочной страницы.
Результаты комплексной работы с трафиком
За время активного продвижения проекта общий рекламный бюджет составил 2 760 979 рублей. Системный подход к тестированию связок позволил нам получить 10 464 заявки по 264 ₽, несмотря на периодические скачки стоимости аукциона в социальных сетях. Мы постоянно держали руку на пульсе и отключали неэффективные объявления. В самые удачные месяцы, после оптимизации креативов, удавалось снизить стоимость заявки до 164 ₽.
Важной частью успеха стала грамотная работа с монетизацией собранной базы. Заказчик выстроил сильную продуктовую линейку с элементами геймификации и поддержки учеников. В итоге люди с удовольствием возвращались за новыми продвинутыми курсами. Благодаря длинному жизненному циклу клиента и регулярным повторным продажам итоговая окупаемость вложений составила х72.
За счет чего окупилась реклама
Переход на понятный язык общения сильно повлиял на привлечение целевых пользователей. Отказ от сложных терминов расположил аудиторию и убрал внутренний страх перед стартом продаж своих тортов на заказ. Женщины ясно видели, что процесс заработка на домашних десертах состоит из простых и привычных кухонных действий.
Фокус на видеоформате позволил наглядно продемонстрировать качество обучения и сам продукт. Зрители вовлекались в процесс создания бенто-тортов прямо во время просмотра рекламы и охотнее переходили по ссылкам. При этом смещение таргетинга на возраст 35-45 лет отсекло нецелевые дешевые регистрации. В конечном итоге это заметно повысило общий процент успешных сделок на этапе продаж.
Грамотное управление ретаргетом помогло довести теплых клиентов до оплаты курса. Мы приостанавливали привлечение холодного трафика во время запуска. Вместо этого команда концентрировала бюджет на прогреве уже собранной базы. Вовремя показанные дожимающие посты с отзывами закрывали последние сомнения аудитории перед покупкой.
Дальнейшие шаги и масштабирование
Сейчас мы продолжаем искать новые связки для вовлечения аудитории и расширения воронки. В планах протестировать свежие видеоклипы с новыми рецептами и форматами подачи материала. Также мы готовим запуск рекламных кампаний на новых площадках для диверсификации источников трафика.
Работа над проектом показала, что качественный контент в связке с правильными настройками дает отличную окупаемость. Если вы развиваете онлайн-обучение и хотите понять, сколько будут стоить заявки в вашей нише, оставляйте заявку на бесплатный аудит проекта на нашем сайте. Мы внимательно проанализируем ваш продукт, оценим текущие рекламные кампании и предложим пошаговый план запуска.
