Выгорание креативов и жесткий лимит на стоимость регистрации
В кондитерской тематике крутится огромное количество рекламы, из-за чего аудитория быстро устает от одинаковых предложений. Главная сложность проекта заключалась в том, что нам нужно было регулярно удерживать стоимость подписки в пределах 150 рублей, при этом осваивая внушительные объемы бюджета во время коротких запусков. Тексты выгорали буквально за несколько дней, и классический подход с запуском двух-трех объявлений здесь не работал — кампания просто останавливалась или начинала приносить слишком дорогих подписчиков.
Как устроены кондитерские марафоны с геймификацией
Проект устроен по классической схеме запусков, которые повторяются каждые полтора-два месяца. Основа воронки — бесплатный живой мастер-класс, который длится от 4 до 5 дней. Это не автоматический вебинар, а реальный интерактив, где участники вместе со спикером пошагово готовят конкретное изделие, например, бенто-торты, капкейки или тематическую праздничную выпечку.
Чтобы люди не теряли интерес в процессе обучения, внутри воронки работает геймификация. Ученики выполняют домашние задания, отправляют их на проверку кураторам в чат, обмениваются опытом и получают за это баллы, которые в конце можно обменять на подарки. В самом финале марафона спикер проводит большой вебинар с разбором работ и презентует платные программы со средним чеком 10 000 рублей. Наша задача на каждом таком цикле — за одну неделю собрать максимум целевого трафика, расходуя по 250 000 – 300 000 рублей на запуск.
Кабинеты ВКонтакте и отказ от неэффективных каналов
Долгое время проект развивался исключительно внутри старого рекламного кабинета ВКонтакте. Когда старые подходы начали дорожать, мы решили постепенно протестировать связки на новой платформе VK Ads. План состоял в том, чтобы сравнить стоимость целевого действия в обеих системах и найти оптимальный баланс. Параллельно мы заложили бюджет на тест Маркет-Платформы, чтобы понять, можно ли закупать рекламу в тематических сообществах напрямую.
Как мы адаптировали тексты под праздничные инфоповоды
Каждый новый запуск требует уникального текстового наполнения. Мы отказались от идеи писать креативы с нуля каждый раз. Вместо этого мы берем 8–10 объявлений, которые показали наилучшие продажи в прошлый раз для старого кабинета, и 10–12 вариантов для нового кабинета, после чего глубоко их дорабатываем.
Тексты жестко привязываются к инфоповодам. Например, перед Днем всех влюбленных или Новым годом мы полностью перестраивали посылы под создание праздничных кондитерских изделий, что помогало привлекать как новичков, так и опытных кондитеров, желающих заработать на заказах в праздники.
Распределение рекламного бюджета и запуск ретаргетинга
В ходе работы стало очевидно, что новый кабинет VK Ads справляется с оптимизацией подписок гораздо лучше старого. Система эффективно находит людей, готовых вступить в рассылку Senler, не уводя их на внешние сайты. В результате мы перестроили распределение средств: теперь одна треть бюджета уходит на старый кабинет, а две трети — на VK Ads.
Сбор основной массы подписчиков идет ровно 7 дней до начала марафона. В тот момент, когда спикер выходит в прямой эфир и начинает вести уроки, мы полностью останавливаем привлечение холодного трафика. Вместо этого мы запускаем второй этап кампании — дожимающий ретаргетинг.
- Собираем в отдельные аудитории всех, кто зарегистрировался на бесплатную часть и состоит в группе клиента.
- Пишем специальные промопосты с напоминаниями о ценности курса и выгодах платных программ.
- Показываем эту рекламу в течение 7–8 дней после открытия продаж, помогая сомневающимся принять решение.
Что касается Маркет-Платформы, то тесты подтвердили ее неэффективность для этого проекта. Прямые размещения в сообществах не принесли окупаемости. Мы пришли к выводу, что для этого канала либо нужен продукт с более высоким чеком, либо совершенно иная контентная связка, поэтому полностью сфокусировались на таргетированной рекламе.
Сколько денег потратили и во сколько обошелся подписчик
За все время работы с проектом мы реализовали 1 491 000 рублей через старый рекламный кабинет и 877 000 рублей через новый кабинет VK Ads. Общий бюджет зафиксирован на отметке 2 368 000 рублей. Благодаря оптимизации алгоритмов нового кабинета и постоянной ротации креативов средняя стоимость подписчика в Senler составила 150 рублей, что полностью уложилось в рамки KPI.
Какую пользу принесла кампания для бизнеса
Главный итог этой кампании — создание стабильного источника клиентов, который окупается в долгосрочной перспективе. Клиент изначально выстраивал стратегию не вокруг сиюминутной прибыли с одного вебинара, а вокруг формирования лояльной базы. Даже когда отдельные запуски закрывались в небольшой плюс или в ноль, бизнес получал тысячи контактов, готовых к дальнейшим покупкам. В результате люди, пришедшие за 150 рублей, со временем покупали сразу несколько обучающих программ подряд.
Главные факторы успеха рекламной кампании
- Своевременный перенос большей части бюджета в кабинет VK Ads с оптимизацией за подписку внутри экосистемы ВКонтакте.
- Ежедневный контроль выгорания текстов и подготовка более чем 20 вариантов объявлений для каждого цикла продаж.
- Двухэтапная структура рекламы: жесткое разделение на холодное привлечение и последующий ретаргетинг во время окна продаж.
Выводы и рекомендации для онлайн-обучения
При работе в перегретых нишах вроде онлайн-обучения кондитерам нельзя полагаться на один рекламный инструмент. Смешивание возможностей старого и нового кабинетов позволяет застраховать проект от резкого удорожания лида. Кроме того, успех запуска напрямую зависит от качества прогрева внутри воронки: живое общение, геймификация и кураторская поддержка удерживают внимание аудитории, превращая дешевую регистрацию в повторные продажи платных продуктов.
