С какими вводными данными стартовал проект
У основателя онлайн-школы был сильный бэкграунд — семь лет кондитерского опыта, 8 больших курсов и 13 коротких обучающих программ. Школа продавала мастер-классы по трендовым десертам: тортам и японским пирожным моти. Продукт имел хорошую ценность, но внутренние ресурсы бесплатного привлечения клиентов себя исчерпали. Чтобы расти дальше, требовался постоянный управляемый поток заявок из платных каналов. На этапе тестирования реклама курсов кондитеров приносила регистрации, однако перед нами встала задача резко увеличить объемы. Руководство школы планировало поднять ежемесячные расходы на трафик, но существовал серьезный барьер — при росте затрат стоимость привлечения одного человека обычно резко идет вверх, ломая всю экономику онлайн-школы.
Условия работы и жесткие рамки окупаемости
Рекламную кампанию запускали в условиях, когда у клиента уже был зафиксирован верхний порог стоимости целевого действия. Нам выделили тестовый бюджет в размере 100 000 ₽. Главная сложность заключалась в том, что масштабировать эту сумму нужно было без потери качества аудитории. Мы работали в связке с авторами проекта, которые создавали бесплатные лид-магниты (полезные видеоуроки) для тех, кто регистрируется на вебинар. Основной поток потенциальных клиентов планировалось вести на внешнюю посадочную страницу — лендинг, где пользователям предлагали записаться на онлайн-встречу по приготовлению моти.
Какую стратегию масштабирования выбрали
Мы решили задействовать экосистему ВКонтакте на максимум, распределив риски между тремя ключевыми инструментами: старым рекламным кабинетом, новой платформой VK Реклама и размещениями в сообществах через маркет-платформу. Расчет был на то, что параллельный запуск на разных площадках позволит нащупать самую дешевую аудиторию. Наша гипотеза строилась на предложении легкого первого шага: человек регистрируется на бесплатный вебинар и сразу забирает бонусы. Это должно было снизить сопротивление холодной аудитории и удержать итоговую цену клика и заявки в пределах нормы.
Как упаковали посадочные страницы и креативы для кондитеров
Перед запуском мы доработали структуру лендинга, сделав акцент на визуале готового продукта. Кондитерская ниша держится на эстетике, поэтому в объявлениях и на сайте мы использовали сочные, качественные фотографии десертов, которые делал сам спикер. Были подготовлены лид-магниты: серия коротких видеоуроков, которые пользователь получал в мессенджер сразу после заполнения формы. Это гарантировало высокую доходимость до первого экрана и вовлекало человека в коммуникацию еще до начала вебинара. Мы настроили системы аналитики, чтобы четко отслеживать, с какого именно объявления приходит покупатель, а не просто регистрирующийся пользователь.
Как вывели рекламную кампанию из минуса в стабильный плюс
Запуск проекта весной 2023 года начался с трудностей. Первый месяц работы показал, что реклама курсов кондитеров окупила вложенный бюджет лишь наполовину. Трафик шел, но конверсия в покупку основного продукта внутри вебинарной воронки оказалась ниже расчетной. Мы не стали паниковать, а детально разобрали поведение пользователей на сайте и внутри рассылки. Выяснилось, что аудитория с маркет-платформы (пабликов) была слишком разнородной, а настройки таргетинга в кабинетах требовали сужения до прямых интересов любителей готовить.
После глубокого анализа мы скорректировали подачу в объявлениях, обновили тексты писем в воронке и пересобрали аудитории. Это дало моментальный эффект: во второй месяц мы смогли безболезненно увеличить бюджет до 200 000 ₽. Обновленная связка показала отличную финансовую отдачу, вернув вложения с окупаемостью в 260%.
В конце 2023 — начале 2024 года школа подготовила новый продукт. Мы запустили под него отдельное направление трафика, выделив 80 000 ₽ на первые тесты. Результат превзошел ожидания — кампания под новый мастер-класс по моти отработала с окупаемостью в 300%.
Оптимизация каналов и перераспределение бюджетов
В процессе долгосрочной работы мы заметили, что маркет-платформа ВК дает нестабильные результаты: цена лида прыгала в зависимости от дня выхода поста и админов групп. В то же время таргетированная реклама через старый и новый кабинеты ВКонтакте приносила прогнозируемый и ровный поток заявок по фиксированной стоимости. Мы приняли логичное решение полностью отключить закупки в сообществах. Весь освободившийся бюджет мы переправили на самые эффективные объявления в таргете, что позволило удерживать среднюю цену регистрации на уровне 265 ₽ даже в периоды сезонного спада.
Итоговые показатели рекламной кампании в цифрах
Ниже приведены итоговые данные работы основного рекламного канала за 10 месяцев:
- Общий бюджет: 1 086 000 ₽. Эти деньги вкладывались постепенно, из оборотных средств школы, без кассовых разрывов.
- Привлечено лидов: 4 090 регистраций. Это чистые целевые анкеты людей, подтвердивших интерес к теме выпечки.
- Средняя цена лида (CPL): 265 ₽. Нам удалось удержаться в рамках планового KPI, несмотря на масштабное увеличение объемов закупки трафика.
- Выручка с продаж: более 1 760 000 ₽. Данная сумма фиксирует прямые оплаты курсов в процессе проведения вебинаров.
- Окупаемость инвестиций (ROI): 160%. Реклама полностью оправдала себя, принеся чистую прибыль и сформировав базу подписчиков для повторных продаж.
Сколько выручки и подписчиков принесла реклама
Онлайн-школа кондитеров получила прогнозируемый инструмент продаж, который работает без ее прямого участия. Помимо прямой выручки в 1 760 000 ₽ непосредственно с вебинаров, проект сформировал базу из четырех тысяч заинтересованных пользователей. Эти люди остались в рассылках и сообществах школы. Организаторы могут бесплатно делать по ним повторные анонсы, продавать новые мини-курсы и собирать группы на флагманские программы, значительно снижая общую стоимость привлечения долгосрочного клиента.
Главные слагаемые успеха рекламной кампании
Успех этого кейса сложился из трех ключевых факторов:
- Отказ от неэффективных площадок. Своевременное отключение маркет-платформы спасло бюджет от слива на нецелевую аудиторию.
- Качественный визуал. Кондитерский бизнес требует красивой подачи — реальные фотографии работ эксперта сработали лучше стоковых картинок.
- Гибкость воронки. Быстрая перестройка писем и лид-магнитов после неудачного первого месяца помогла поднять конверсию в покупку.
Чему нас научил этот кондитерский кейс
Запуск трафика на онлайн-курсы — это всегда процесс калибровки. Даже если в первые недели реклама курсов кондитеров работает в минус или в ноль, детальный разбор аналитики позволяет найти слабые места воронки. Масштабировать бюджет можно только после того, как связка креатив-лендинг-письмо начинает стабильно окупаться на небольших суммах. Попытка просто залить деньгами неотработанную схему приводит к финансовым потерям.
