Как резко увеличить поток заявок без взрывного роста их стоимости
Перед нами стояла классическая, но от этого не менее сложная задача: клиенту требовался огромный объем целевых действий в жестко ограниченные сроки. Обычно при резком увеличении рекламных бюджетов стоимость привлечения пользователя пропорционально растет, так как алгоритмы начинают выкупать более дорогую аудиторию. Нам же нужно было не просто освоить новые бюджеты, а сохранить экономику проекта рентабельной.
Конкуренция и исходные ориентиры на рынке онлайн-образования
География рекламной кампании охватывала всю Россию, что давало большой простор для маневра, но и повышало конкуренцию за внимание пользователей. До начала нашего активного участия в проекте параллельно работали другие подрядчики. Они привлекали заявки в районе 3000 рублей. Для данной ниши это считалось приемлемым и проходным показателем, однако клиент искал способы оптимизации расходов при одновременном росте масштаба.
Обучение алгоритмов VK Ads на широких аудиториях
Мы сделали ставку на работу с новым кабинетом VK Рекламы. Наш опыт показывал, что современные алгоритмы площадки при правильном подходе способны обучаться под конкретное целевое действие крайне быстро. Наша гипотеза заключалась в следующем: если дать системе достаточный объем данных на старте и не зажимать ее слишком узкими рамками таргетинга, искусственный интеллект сам найдет наиболее конвертящие сегменты внутри широкой аудитории.
Создание вариативной матрицы креативов и посадочных страниц
Для реализации задуманного мы полностью задействовали весь доступный инструментарий рекламного кабинета. Подготовка включала разработку множества форматов объявлений, чтобы алгоритм мог непрерывно тестировать разные связки и выбирать наиболее эффективные.
- Подготовили несколько вариантов посадочных страниц для разделения трафика
- Отрисовали статичные баннеры и смонтировали динамические видеоролики под разные форматы записей
- Написали живые тексты объявлений без канцеляризмов и штампов
- Настроили корректное отслеживание целевых действий для обучения пикселя рекламной системы
Запуск рекламы и фиксация начального KPI
Мы стартовали с относительно небольшим, но стабильным ежедневным бюджетом в 20 000 рублей (здесь и далее суммы указаны без учета НДС). За несколько дней работы в таком режиме мы получили первые 64 лида. При этом стоимость привлечения составила 1300 рублей. Это уже было существенно выгоднее тех 3000 рублей, которые обеспечивали сторонние специалисты, и полностью устраивало заказчика на данном этапе.
Резкое масштабирование бюджетов в 15 раз
Видя позитивную динамику, клиент поставил амбициозную задачу: поднять ежедневный расход до 300 000 рублей. С учетом налогов общий реализованный бюджет за короткий промежуток времени составил более 1.7 миллиона рублей (в CRM-системе зафиксировано около 2 миллионов рублей за весь период). При таком резком скачке стандартные ожидания любого таргетолога — это рост стоимости лида в полтора или два раза.
Однако за счет того, что кампания к этому моменту уже успешно обучилась, произошло обратное. Мы подключили максимально широкие аудитории и дали алгоритмам VK Ads свободу выбора. Вместо ожидаемого подорожания цена заявки поползла вниз и зафиксировалась на отметке в 800 рублей. Система адаптировалась к объемам и начала массово находить дешевые целевые действия.
Ключевые показатели рекламной кампании
- 144 000 рублей составил общий стартовый бюджет за первые три дня работы, что позволило накопить данные для алгоритма
- 64 лида было получено на первом этапе, благодаря чему кампания успешно завершила цикл первоначального обучения
- 1000 лидов мы привлекли за последующие 7 дней, доказав стабильность связки на больших объемах
- В 15 раз вырос ежедневный бюджет, перейдя от скромных ведения кампании к масштабному перформанс-маркетингу
- До 800 рублей снизилась итоговая стоимость заявки, что почти в четыре раза дешевле первоначального ориентира рынка
Что это дало бизнесу
Бизнес получил прогнозируемый и управляемый поток клиентов на масштабном бюджете, не переплачивая за каждое целевое действие. Мы смогли доказать, что социальные сети способны конкурировать по качеству и стоимости трафика со стандартной контекстной рекламой, которую многие компании ошибочно считают единственным надежным источником крупных заказов. Заказчик смог за неделю увеличить объем продаж в 10 раз, сохранив при этом высокую маржинальность.
Что привело к результату
Главный фактор успеха — отказ от микроменеджмента и избыточного сужения аудиторий внутри VK Ads. Мы дали алгоритму новой рекламной платформы обучиться на стабильном бюджете, а затем предоставили ему свободу действий на широких гео-настройках, подкрепляя систему большим количеством разнообразных креативов и посадочных страниц. Умение доверять автоматическим стратегиям оптимизации в сочетании с качественной аналитикой позволило выжать из кабинета максимум.
Главные выводы
Большие бюджеты не должны пугать, если вы четко понимаете логику работы современных рекламных платформ. Быстрое масштабирование возможно без потери эффективности и без кратного роста стоимости привлечения. Главное — накопить первичную статистику на стабильном объеме, подготовить сильные креативы под разные форматы отображения и не мешать алгоритмам делать свою работу на широкой целевой аудитории.
