- Ниша: Автополив и ландшафтное благоустройство под ключ
- Продукт и география: Проектирование и монтаж автоматического полива в Московской области
- Канал и период: Яндекс.Директ (Поиск, РСЯ, Мастер Кампаний), май — август
- Бюджет на весь период: 326 400 ₽
- На старте: нулевая аналитика, дорогие клики и низкая конверсия старого сайта
- Цель: стабильный поток обращений с ценой лида до 1200 ₽
- Итог: 480 полученных заявок по цене 680 ₽
Контекст и основные сложности проекта
Период активного благоустройства загородных участков жестко ограничен теплыми месяцами года. Из-за этого цена ошибки в весенне-летний сезон становится огромной, ведь потеря даже нескольких недель на неэффективные тесты лишает компанию заказов на год вперед. Напряжение подогревалось агрессивным поведением конкурентов, которые активно выкупали коммерческий трафик на Поиске и завышали ставки. При этом средний чек на монтажные работы начинался от 65 000 рублей, что требовало от потенциального клиента высокой степени доверия к исполнителю. Ситуация осложнялась необходимостью содержать штатные монтажные бригады, простои которых обходились бизнесу слишком дорого.
Стратегическая гипотеза команды
Для работы мы выбрали Яндекс.Директ, так как этот канал позволяет собирать максимально горячую аудиторию. Традиционный подход с предложением купить оборудование в лоб приводил к неоправданно дорогому клику. Зато сегментация аудитории по потребности в быстром расчете стоимости под конкретную площадь участка обещала снизить барьер первого контакта. Опираясь на рыночную аналитику, мы решили упаковать предложение в интерактивный формат. Мы предположили, что простой онлайн-калькулятор сэкономит время владельцу дома и позволит собирать контакты значительно дешевле стандартных заявок.
Подготовка и техническая реализация
На подготовительном этапе мы полностью перестроили систему аналитики и отказались от использования старого громоздкого сайта. Вместо него был разработан быстрый квиз-лендинг, адаптированный под мобильные устройства. Мы разделили целевую аудиторию на несколько ключевых сегментов, выделив владельцев новых коттеджей, жителей готовых загородных домов и обладателей премиум-газонов. Для каждого сегмента были подготовлены свои текстовые объявления и графические материалы. Запуск рекламных кампаний происходил параллельно на Поиске по целевым запросам и в сетях по поведенческим признакам.
Созданная воронка вела пользователя на интерактивный опрос из нескольких простых шагов. Клиент выбирал площадь территории, указывал наличие зеленых насаждений и получал предварительный расчет сметы. Для оптимизации и масштабирования мы задействовали Мастер Кампаний, обучив алгоритмы Яндекса ориентироваться на целевое действие в виде отправки формы с номером телефона. В итоге автоматические стратегии начали стабильно находить пользователей, склонных к заполнению анкеты. Конверсия обновленной посадочной страницы в целевое действие составила 7.2%, что значительно превысило прежние показатели компании.
Кретивные решения и тестирование смыслов
В процессе ведения рекламы мы протестировали три принципиально разных направления в визуалах. Первый подход демонстрировал техническую сторону монтажа, второй опирался на чертежи и схемы, а третий делал акцент на конечном результате. Самую высокую эффективность показали живые фотографии ухоженных изумрудных газонов с понятным ценовым предложением. Картинки с сухой травой или сложными инженерными планами вызывали у аудитории отторжение и усложняли восприятие, из-за чего кликабельность объявлений падала. При этом средняя цена клика на протяжении всей кампании удерживалась на отметке 34 ₽.
Что это дало бизнесу
Фокусировка на ценности для клиента и стоимости за сотку позволила удерживать высокие показатели на протяжении четырех месяцев. Компания получила 480 целевых обращений, которые специалисты отдела продаж успешно перевели в 48 закрытых договоров. Это обеспечило полную и непрерывную загрузку трех монтажных бригад до самого конца лета. Расчетная выручка предприятия составила 1 344 000 ₽ при доле рекламных расходов 24.3%. За счет точного попадания в боли аудитории общая окупаемость рекламы составила 310%, полностью оправдав вложения.
Если вы хотите получить аналогичные результаты и узнать слабые места в своем маркетинге, вы можете заказать бесплатный аудит рекламных кампаний у специалистов нашего агентства.
Ключевые факторы достижения результата
Успех проекта сложился из четырех ключевых действий. Мы внедрили интерактивный квиз с расчетом стоимости вместо прямой продажи сложного продукта. Провели жесткую минусацию нецелевых запросов, оставив только маркеры с высокой коммерческой интенцией. В объявлениях использовались исключительно реальные фотографии красивых участков, а не сухие схемы оборудования. Наконец, автоматические стратегии Яндекса были корректно обучены на заполнение контактных данных, благодаря чему мы снизили стоимость заявки до 680 ₽.
Развитие проекта и следующие шаги
Проект остается живым, и мы уже сформировали план действий на будущий рабочий цикл. В планах значится масштабирование успешной связки на соседние регионы с высокой плотностью загородной застройки. Также мы готовим отдельные посадочные страницы под премиальный сегмент для владельцев участков площадью от 30 соток. Для прогрева более холодных пользователей планируется подключение каналов в Telegram Ads, где аудитория будет получать экспертный контент о правильном уходе за ландшафтом.
Похожие задачи в нише строительства мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 403 рублей на установку септиков через Яндекс.Директ».
