Паспорт проекта
- Ниша: зарубежная недвижимость, новостройки
- Продукт и гео: объекты в ОАЭ, Турции, Таиланде, трафик из РФ
- Канал и период: Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ), 6 месяцев
- Бюджет: 1 800 000 ₽
- На старте: стоимость заявки превышала 5 000 ₽, шло много нецелевых обращений
- Цель: настроить стабильный поток квалифицированных лидов по цене до 3 000 ₽
- Итог: получено 735 заявок по цене 2 449 ₽, заключено 11 договоров
Контекст и проблема
Продажа квадратных метров за границей характеризуется длительным циклом принятия решений, который стандартно занимает от полугода до двенадцати месяцев. Ситуация осложнялась высокой конкуренцией в аукционе Яндекс.Директа и огромным количеством праздного трафика. Предыдущие рекламные кампании рекламодателя приносили обращения дороже 5 000 ₽, при этом большинство людей оказывались обычными туристами. В итоге отдел продаж тратил рабочее время на обработку пустых звонков, а рекламный бюджет расходовался неэффективно.
Стратегическая гипотеза
Мы проанализировали поведение пользователей и пришли к выводу, что классический многостраничный сайт с каталогом квартир работает некорректно. Он привлекает любителей красивых картинок, но пугает крупных инвесторов отсутствием конкретики. Наша гипотеза строилась на том, что мотивированный покупатель готов потратить две минуты на прохождение целевого опроса ради получения точного расчета доходности. Из-за этого мы решили полностью отказаться от старой посадочной страницы и перенаправить трафик на интерактивный квалифицирующий квиз.
Подготовка и реализация
На первом этапе команда спроектировала структуру короткого опросника с фокусом на получение восьми процентов годовых в валюте. Вопросы внутри виджета сразу разделяли людей по планируемому бюджету, стране и конечной цели покупки. За счет этого менеджеры по продажам получали готовое досье на клиента еще до совершения первого телефонного звонка. Реклама зарубежной недвижимости была запущена в двух ключевых форматах Яндекса для максимального охвата нужной нам аудитории.
На поиске мы полностью исключили общие фразы вроде купить жилье у моря и сосредоточились на коммерческих маркерах. В объявления добавлялись запросы про инвестиции в недвижимость конкретных стран и апартаменты с гарантированным доходом. В сетях РСЯ таргетинг выставили на сегменты с интересами к покупке готового бизнеса, валютным операциям и эмиграции. Еженедельная оптимизация ставок и отключение неэффективных площадок позволили удерживать плановые показатели в рамках выделенного бюджета.
Креативы и смыслы
В ходе работы мы провели масштабное тестирование двух совершенно разных подходов в текстово-графических объявлениях. Эмоциональные креативы содержали фотографии роскошных вилл, пляжей и призывы узнать цены на дом мечты. Рациональный подход основывался на сухих финансовых фактах, конкретных цифрах окупаемости и выгодах валютных вложений. В итоге прагматичные объявления показали конверсию в разы выше, так как инвесторы реагируют на экономику, а не на абстрактные пейзажи.
Что это дало бизнесу
Внедрение новой воронки кардинально изменило экономику всего маркетинга застройщика на дистанции в полгода. Нам удалось привлечь 735 заявок, при этом средняя стоимость лида зафиксировалась на отметке в 2 449 ₽. Конверсия из клика в заполнение формы составила 4.9%, что является сильным результатом для премиального сегмента. Менеджеры прекратили обзванивать нецелевую базу и сфокусировались на крупных покупателях, параметры сделок с которыми были понятны заранее.
За шесть месяцев активного ведения кампаний застройщик заключил 11 официальных договоров купли-продажи. Цена договора составила 163 636 ₽, а общая доля рекламных расходов удержалась на уровне 16.4%. Реклама недвижимости за границей принесла компании 11 000 000 ₽ расчётной выручки в виде чистой агентской комиссии. Вы можете заказать бесплатный аудит ваших текущих кампаний, чтобы определить реальный потенциал снижения стоимости привлечения клиентов в вашей сфере.
Что привело к результату
Главным фактором успеха стал жесткий квалифицирующий фильтр на посадочной странице, отсекавший нецелевых пользователей до отправки контактов. Смена позиционирования с покупки абстрактного жилья на вложение капитала помогла зацепить платежеспособную аудиторию. Использование узких коммерческих запросов на поиске обеспечило приток максимально горячих инвесторов, готовых к общению с отделом продаж.
Следующие шаги
Проект продолжает работу в штатном режиме, мы занимаемся масштабированием связок на новые строящиеся объекты. В планах команды стоит тестирование дополнительных аудиторных таргетингов в сетях и расширение географии показов. Накопленные за полгода данные аналитики позволяют нам точнее управлять ставками в автоматических стратегиях Яндекса.
Похожие задачи в нише недвижимости мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 1 450 ₽ на покупку квартир в VK Ads».
