Паспорт проекта
- Ниша: Недвижимость (комфорт-класс)
- Продукт и ГЕО: Квартиры в новостройках
- Канал и период: ВКонтакте (таргет), 2 месяца
- Бюджет: 620 600 рублей
- На старте было: Высокая стоимость привлечения клиентов из классических источников трафика
- Цель: Снижение стоимости целевого обращения при сохранении планового объема лидов
- В итоге получили: 428 заявок по фиксированной цене и 34 подтвержденных бронирования
Контекст и главная проблема застройщика
До начала нашего сотрудничества строительная компания привлекала потенциальных покупателей преимущественно через классический контекстный трафик на официальный сайт. При такой схеме средняя стоимость лида превышала 2 300 рублей, что существенно нарушало плановую экономику проекта. Длинный и сложный пользовательский путь на посадочной странице приводил к потере горячих клиентов на этапе изучения планировок.
Застройщику требовался инструмент для быстрого и прогнозируемого получения обращений, чтобы собственный отдел продаж не простаивал без работы. Ситуация осложнялась высокой конкуренцией в локации, из-за чего стандартные рекламные форматы быстро выгорали. Цена ошибки в этой нише крайне высока, ведь простой коммерческого отдела обходится компании в миллионные убытки из-за недополученной прибыли.
Стратегическая гипотеза команды
Для решения поставленной задачи мы решили полностью отказаться от ведения пользователей на тяжелый сайт и перевели весь трафик на лид-формы VK Ads. Интеграция полей с автоматическим заполнением имени и номера телефона позволяет сократить количество шагов до совершения целевого действия. Человек видит привлекательное предложение в ленте социальной сети и отправляет свои контакты буквально в два клика.
Ядром новой рекламной кампании стали пользователи, которые регулярно посещают гео-точки строящихся объектов прямых конкурентов. Мы сделали ставку на узкие сегменты целевой аудитории и участников профильных сообществ, посвященных выбору жилья в конкретном районе. Подобный подход гарантировал взаимодействие с максимально прогретыми людьми, которые уже находятся на стадии выбора квартиры.
Подготовка и пошаговая реализация
На этапе запуска мы подготовили и протестировали 15 групп объявлений с различными сегментами аудитории и полярными офферами. Внутри кампаний мы напрямую противопоставляли посылы с указанием размера ежемесячного платежа по семейной ипотеке предложениям с фиксированными скидками. Это позволило в реальном времени оценить, какой именно триггер сильнее откликается у потенциальных покупателей квартир.
В процессе масштабирования мы внедрили жесткое правило распределения рекламного бюджета в пользу наиболее результативных объявлений. Кампании, демонстрирующие CPL ниже 1 600 рублей, получали приоритетное финансирование для максимального выкупа целевых действий. Благодаря такой оптимизации нам удалось удержать среднюю стоимость контакта в жестких рамках.
Постепенно мы полностью ушли от широкого таргета на жителей города и сосредоточились на работе с ретаргетингом. Мы собирали базу пользователей, которые позитивно реагировали на наши первоначальные объявления, но не решались оставить контакты. Повторный показ рекламы с новыми аргументами помог дожать сомневающуюся аудиторию и превратить ее в качественные лиды.
Креативы и работа со смыслами
В ходе тестов лучший результат показали простые и живые фотографии непосредственно со строительной площадки жилого комплекса. Подобные изображения отлично мимикрируют под пользовательский контент в ленте ВКонтакте и не вызывают рекламной слепоты. Реальные этапы возведения домов вызывают гораздо больше доверия у потенциальных покупателей, чем идеальная компьютерная графика.
Текстовые смыслы мы завязали на актуальных условиях семейной ипотеки и доступных вариантах планировок с указанием честной стоимости. Чистый фокус на финансовой доступности жилья помог привлечь семейные пары, планирующие расширение площади. Красивые дизайнерские рендеры без конкретных цифр отработали значительно хуже, так как приводили много нецелевых кликов.
Что это дало бизнесу
За два месяца активной работы рекламных кампаний нам удалось привлечь ровно 428 целевых заявок от потенциальных покупателей. Конверсия из клика в заполненную лид-форму составила 4.8%, что является высоким показателем для данной социальной сети. Оперативная обработка входящих контактов отделом продаж застройщика в первые 15 минут помогла конвертировать обращения в реальные сделки.
Слаженная работа на стыке маркетинга и продаж позволила зафиксировать конверсию из полученного лида в бронирование на уровне 7.9%. В результате клиент получил 34 подтвержденных бронирования квартир в строящихся домах. При общем бюджете в 620 600 рублей финальная стоимость одного бронирования составила 18 253 рубля.
В итоге общая расчетная выручка строительной компании за весь период продвижения составила 14 800 000 рублей. Доля рекламных расходов удержалась на минимальной отметке в 4.2%, что подтверждает высокую эффективность выбранной стратегии. Инвестиции в таргетированную рекламу полностью окупились, а итоговый показатель ROAS составил 23.8.
Каждый вложенный в продвижение рубль принес строительной компании ощутимый доход и обеспечил стабильную загрузку менеджеров. Если вы хотите получить аналогичные результаты для своего строительного объекта, мы предлагаем заказать бесплатный аудит ваших текущих рекламных кампаний.
Что привело к результату
Успех данного проекта обусловлен точным попаданием в целевую аудиторию за счет использования гиперлокального геотаргетинга на объекты конкурентов. Отказ от сложных посадочных страниц в пользу простых лид-форм помог убрать лишние барьеры на пути пользователя. Использование живых фотографий со стройки вместо коммерческих рендеров повысило уровень доверия к застройщику, а мгновенный прозвон заявок менеджерами обеспечил высокую конверсию в бронирование.
Следующие шаги
Проект продолжает оставаться активным, и сейчас мы приступаем к этапу масштабирования полученных результатов. В планах команды стоит расширение географии показов на соседние регионы, откуда также фиксируется спрос на местную недвижимость. При этом мы продолжим тщательно отслеживать стоимость бронирования, чтобы сохранять высокую экономическую эффективность кампаний.
Похожие задачи в нише недвижимости мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 2 449 ₽ на зарубежную недвижимость в Яндекс.Директе».
