Паспорт проекта
- Ниша: Производство корпусной мебели (шкафы-купе на заказ).
- Продукт и география: Шкафы-купе по индивидуальным размерам, Санкт-Петербург и Ленинградская область.
- Канал, период, бюджет: Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ), 2 месяца, 255 500 рублей.
- На старте: стоимость заявки превышала 2 000 рублей.
- Цель: стабильный поток обращений стоимостью до 1 000 рублей.
- Итог: привлечено 365 заявок по 700 рублей.
Контекст и проблемы мебельного рынка в регионе
Рынок производства корпусной мебели в Санкт-Петербурге перегрет, за внимание каждого покупателя сражаются сотни частных мастеров и крупных фабрик. Высокая конкуренция приводит к тому, что стоимость клика на поиске в пиковые часы превышает 150 рублей. Любая ошибка в настройках аудитории или тексте объявления оборачивается моментальным сливом рекламного бюджета. Ситуация усугублялась тем, что производственный цех фабрики простаивал, а менеджеры по продажам не получали достаточного количества звонков. Перед нами стояла задача оперативно загрузить мощности предприятия заказами и спасти сезон.
Стратегическая гипотеза и выбор инструментов
Мы выбрали Яндекс.Директ для привлечения трафика, так как этот канал собирает самый горячий и сформированный спрос на лиды на шкафы на заказ. В качестве основного сегмента аудитории определили людей, завершающих ремонт или получивших ключи в новостройках. Вместо демонстрации стандартного каталога готовых изделий решено было внедрить интерактивный квиз-расчет. Наш опыт показывает, что элементы геймификации и быстрое получение сметы увеличивают конверсию посадочной страницы в несколько раз по сравнению с классическими формами обратной связи.
Подготовка кампаний и техническая реализация
На подготовительном этапе мы настроили веб-аналитику в Яндекс.Метрике, подключили поцелевой трекинг и связали систему с CRM клиента для сквозного контроля. Всю целевую аудиторию разделили на три изолированные группы в зависимости от потребностей: шкафы в прихожую, мебель для спальни и гардеробные системы. Для каждой группы подготовили индивидуальные посадочные страницы со специфическими вопросами. Для рекламных объявлений разработали пул визуальных материалов, содержащих фотографии реальных выполненных проектов в интерьере. Дополнительно создали лид-магнит в виде скидки на профессиональный монтаж для всех, кто пройдет тест до конца.
Мы запустили кампании на Поиске по коммерческим запросам, включая фразы вроде заказать шкаф по размерам. Одновременно развернули масштабные кампании в сетях РСЯ, ориентируясь на краткосрочные интересы пользователей к ремонту и покупке жилья. Для удержания стоимости лида воронка вела на опросник из 5 целевых вопросов о габаритах, материалах и конструкции дверей. В процессе ведения кампаний мы задействовали автоматические стратегии Яндекса с оптимизацией по промежуточным действиям. Параллельно велась ежедневная очистка площадок от мусорного и неконверсионного трафика, что позволило зафиксировать цену клика на уровне 47.6 рублей.
Тестирование креативов и смысловые связки
В ходе оптимизации рекламы корпусной мебели мы протестировали несколько визуально-смысловых подходов для выявления лучших связок. Максимальную эффективность показали живые фотографии мебели в интерьерах реальных квартир с акцентом на фабричное производство и быстрый онлайн-расчет. Пользователи демонстрируют более высокий уровень доверия к настоящим снимкам, нежели к идеальным студийным рендерам. Прозрачность условий и демонстрация реального продукта снижают психологический барьер перед совершением первого шага. Дизайнерские 3D-модели и абстрактные заявления о высоком качестве не принесли результата, аудитория пролистывала глянцевые изображения из-за ощущения завышенной стоимости.
Результаты проекта и экономика бизнеса
За два месяца активной работы рекламная кампания принесла фабрике 365 целевых обращений, при этом общая конверсия квиза зафиксировалась на отметке 6.8%. Благодаря выстроенной системе фильтрации трафика нам удалось снизить затраты на маркетинг и выполнить KPI. В итоге мы снизили стоимость заявки до 700 ₽ на протяжении всего рабочего периода. Отдел продаж получил прогнозируемый объем работы, а замерщики перешли на плотный график выездов на объекты.
Из полученных обращений менеджеры закрыли 36 сделок, в результате чего общая окупаемость рекламы составила 745%. Суммарная выручка предприятия за отчетный период составила 2 160 000 рублей, а доля рекламных расходов удержалась в рамках запланированных 12%. Средняя стоимость заключения одного договора составила 7 097 рублей. Собственник бизнеса получил прозрачную финансовую модель, позволяющую точно рассчитывать необходимый объем инвестиций для масштабирования продаж.
Основные факторы достижения результата
Успех кампании обеспечил полный отказ от громоздких сайтов в пользу динамичного квиза, ориентированного на быстрое вовлечение посетителя. Использование подлинных фотографий готовых проектов вместо стоковых изображений значительно повысило лояльность потенциальных покупателей. Постоянная ручная чистка поисковых фраз и блокировка неэффективных площадок в сетях защитили бюджет от нецелевых трат. Позиционирование оффера вокруг конкретных сроков, стоимости и размеров исключило двусмысленность и привлекло аудиторию с готовым запросом.
Развитие проекта и масштабирование
В рамках дальнейшего сотрудничества мы планируем протестировать Мастер Кампаний с оплатой за подтвержденный замер. Семантическое ядро будет расширено на смежные категории корпусной мебели, включая кухни и детские гарнитуры на заказ. Также начнется разработка отдельных посадочных страниц для премиального сегмента мебели и интеграция чат-бота для прогрева пользователей, прошедших опрос, но не записавшихся на визит дизайнера сразу. Если вы хотите оптимизировать свои маркетинговые показатели, закажите у наших специалистов бесплатный аудит ваших текущих рекламных кампаний для поиска точек роста.
Похожие задачи в нише мебели и кухонь мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 780 ₽ на продвижение шкафов купе во ВКонтакте».
