Паспорт проекта
- Ниша: производство и продажа кухонь на заказ
- География: Москва
- Канал и период: Яндекс.Директ (Поиск и РСЯ), 3 месяца
- Бюджет: 538 000 рублей
- На старте: стоимость заявки из поиска достигала 2300 рублей
- Цель: снизить CPL, увеличить количество целевых обращений и договоров
- Итог: получили 366 заявок по 1470 рублей и заключили 29 договоров
Контекст и основные проблемы до старта кампании
До начала нашего сотрудничества продвижение мебельной фабрики велось преимущественно через поисковую рекламу Яндекса по общим высокочастотным запросам. Такая тактика приводила к быстрому размытию бюджета на нецелевые клики, поскольку пользователи искали готовые решения или просто сравнивали цены. В результате стоимость одного лида достигала критических 2300 рублей, что делало привлечение клиентов полностью нерентабельным для компании.
Ситуацию усложняла низкая конверсия посадочной страницы, которая предлагала стандартный ассортимент без привязки к конкретным болям потенциальных покупателей. Заказчики в Москве долго принимают решение о покупке мебели и требуют индивидуального подхода к своему пространству. Отсутствие гибких офферов на сайте создавало высокое напряжение в экономике проекта, ведь цена ошибки при высокой стоимости клика росла с каждым днем.
Стратегическая гипотеза и выбор инструментов
Мы исходили из логики, что потенциальный покупатель ищет не абстрактную мебель, а конкретное решение для планировки своей квартиры. Для проверки этой гипотезы основной фокус рекламных кампаний был смещен в Рекламную сеть Яндекса, где можно вовлекать аудиторию с помощью качественного визуала. В качестве главного элемента воронки мы выбрали интерактивный квиз-опросник, снижающий барьер первого действия для пользователя.
Интеграция квиза позволяла собирать подробные параметры будущей мебели еще на этапе знакомства с клиентом. Проходя короткий опрос, человек вовлекался в процесс создания интерьера и охотнее оставлял контактные данные в обмен на расчет стоимости. Такой подход обещал дать более высокую конверсию в заявку по сравнению с классическим корпоративным сайтом фабрики.
Реализация проекта и оптимизация трафика
На этапе подготовки мы полностью перестроили логику захвата контактов и внедрили квиз с сильным лид-магнитом в виде бесплатной разработки трех вариантов планировки. Параллельно команда настроила сквозную аналитику в Яндекс.Метрике для отслеживания пути пользователя от первого клика до заключения сделки в CRM-системе. После этого мы запустили рекламные кампании, сегментированные по ключевым потребностям москвичей.
Вся реклама мебели на заказ была разделена на три направления: решения для небольших студий, современные угловые гарнитуры и премиальные материалы. Кампании работали на автостратегии с оптимизацией конверсий под целевую стоимость лида. Для удержания показателей мы проводили еженедельную чистку мусорных площадок в РСЯ, перераспределяя доступный бюджет в пользу наиболее эффективных групп объявлений.
Креативы и работа со смыслами
Наилучшие результаты показали объявления с реальными фотографиями выполненных объектов и указанием честной стоимости проекта под ключ. Призыв узнать цену за одну минуту генерировал высокий CTR и обеспечивал стабильный приток заинтересованных пользователей. Живые кадры вызывали больше доверия у искушенной московской аудитории, уставшей от идеальных картинок.
При этом абстрактные рендеры из фотостоков и шаблонные лозунги про индивидуальный подход показали полную неэффективность. Стоимость привлечения лида с таких объявлений оказалась выше средней на 40% из-за низкого уровня вовлечения. Пользователи просто игнорировали безликую рекламу, что лишний раз подтвердило важность демонстрации настоящего продукта и конкретных цифр.
Что это дало бизнесу
Внедрение новой стратегии позволило выстроить прозрачную и прогнозируемую воронку продаж с высокой конверсией в заявку на уровне 4.2%. За три месяца работы мы привели 366 целевых обращений, из которых менеджеры фабрики квалифицировали 146 потенциальных клиентов. Благодаря быстрой обработке лидов и ценности стартового предложения конверсия в запись на замер составила 40%.
В итоге отдел продаж заключил 29 договоров со средним чеком около 220 000 рублей, что принесло компании 6 380 000 рублей расчетной выручки. Затраты на маркетинг составили всего 538 000 рублей, благодаря чему доля рекламных расходов удержалась на отметке 8.4%. Наша команда помогла владельцу бизнеса занять устойчивую позицию на рынке, при этом вы можете заказать аудит рекламных кампаний, чтобы найти точки роста в собственном маркетинге.
Эффективное распределение бюджетов помогло мебельной фабрике окупить вложения в трафик в несколько раз. Итоговая окупаемость рекламы составила 1185% за весь отчетный период. Фабрика смогла полностью загрузить производственные мощности заказами на несколько месяцев вперед и отказаться от неэффективных каналов продвижения.
Основные факторы успеха
Добиться высоких показателей помог отказ от общих фраз в пользу глубокой сегментации трафика по типам кухонных гарнитуров и планировкам. Переход на интерактивную квиз-воронку с сильным предложением позволил собирать контакты значительно дешевле конкурентов. Жесткий контроль качества площадок в сетях Яндекса помог отсечь нецелевой трафик и оптимизировать затраты.
Дальнейшие шаги на проекте
В рамках развития проекта мы планируем протестировать видео-креативы в сетях для демонстрации мебели в динамике. Также готовится запуск ретаргетинга на пользователей, которые начали проходить опрос, но не завершили его. Это позволит вернуть теплую аудиторию в воронку и дополнительно снизить общую стоимость привлечения клиентов.
Похожие задачи в нише мебели и кухонь мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 780 ₽ на продвижение шкафов купе во ВКонтакте».
