Сложность продажи простых вещей через интернет
Изделия из натуральной кожи — специфический продукт для продвижения в сфере онлайн-образования. Обывателю кажется, что качественный кожаный ремень проще купить в магазине, чем тратить время на его создание. Нам нужно было преодолеть этот барьер и донести до аудитории, что по простой технологии можно сделать авторскую вещь премиум-класса прямо дома. У нашей команды уже был опыт в смежных нишах рукоделия, мы приводили лиды на курсы по шитью, вязанию и созданию авторских кукол. Однако с обработкой кожи мы столкнулись впервые, здесь требовался совершенно другой подход к смыслам в креативах.
Известный спикер и структура онлайн-марафона
Продукт, под который настраивалась реклама мастер-классов handmade, обладал сильным преимуществом — личностью автора. Спикер проекта является признанным экспертом в сообществе кожевников, руководит собственной мастерской премиум-сегмента и выступает хэдлайнером на профильной конференции Крафткон. Воронка продаж строилась вокруг бесплатного онлайн-марафона из четырех прямых эфиров. В конце этой недели участникам предлагали купить большой платный курс. Обучение продавалось в двух пакетах: базовый за 9 000 рублей и продвинутый за 11 900 рублей.
Программа бесплатной части марафона включала прикладные темы для новичков:
- Разбор необходимых инструментов для старта
- Изучение свойств и особенностей ременных кож
- Обзор химии для качественной обработки материала
- Конструкция ремня и тонкости его изготовления
- Пошаговое создание идеального лекала
Поиск увлеченной аудитории и выбор механики трафика
Учитывая узкую специфику ручного ремесла, мы решили вести пользователей на подписку в рассылку Senler во ВКонтакте. Это позволило собирать базу, прогревать людей серией писем и приглашать на трансляции марафона. Чтобы не сливать бюджет на холодную аудиторию, мы сосредоточились на сборе теплых и горячих пользователей. Для этого использовали парсер TargetHunter. Мы собрали участников тематических сообществ, людей, проявляющих активность в группах по продаже кожи, инструментов, фурнитуры, а также в пабликах других школ по рукоделию.
Тестирование коротких объявлений и длинных лонгридов
В рекламном кабинете мы запустили два полярных формата объявлений. Первый вариант — короткие информативные посты с прямым понятным оффером и приглашением на бесплатный марафон. Второй вариант — глубокие осмысленные лонгриды, написанные по специальной структуре. В длинных текстах мы продавали не просто обучение, а образ жизни и эмоции. Мы погружали читателя в атмосферу мастерской, создавали образ харизматичного мужчины с дорогим автомобилем и качественным ремнем ручной работы. Использовали сильные ассоциации: кожа — это свобода, стиль и сила. В конце текста демонстрировали выгоду от умения шить дорогие вещи самостоятельно и делали призыв к действию.
В ходе тестов выяснилось, что форматы работают по-разному:
- Короткие посты приносили регистрацию в среднем ниже 100 рублей
- Длинные лонгриды давали подписки дороже — до 150 рублей
Мы оставили в работе оба варианта, так как лонгриды приводили более вовлеченную и осознанную аудиторию, которая лучше покупала на вебинарах. За счет комбинации форматов средняя стоимость регистрации уложилась в рамки KPI.
Результаты первого тестового запуска
На первом этапе рекламной кампании мы освоили 100 000 рублей бюджета. Это позволило привлечь ровно 1 000 регистраций в Senler по средней цене 100 рублей. Уровень отписок после подписки составил всего 7%, что указывает на точное попадание в целевую аудиторию. На самом марафоне модель продаж сработала отлично: клиенту удалось продать курсов на 373 000 рублей. Окупаемость инвестиций в рекламу на этом этапе составила х3,7.
Масштабирование кампании и удержание стоимости лида
После успешного теста мы продолжили работу и увеличили объемы трафика на следующих запусках. На втором этапе мы потратили 333 241 рубль. Нам удалось привлечь 1 234 лида. Из-за постепенного выгорания самых горячих баз и расширения аудитории стоимость лида выросла до 270 рублей. Тем не менее, общая выручка со второго запуска составила 824 200 рублей, показав окупаемость х2,5. Суммарно за два этапа при затратах 433 241 рубль проект получил 1 197 200 рублей выручки.
Что помогло получить высокий результат
Высокая окупаемость трафика сложилась из трех ключевых факторов. Первый — точный копирайтинг в автоворонке. Спикер обладает яркой внешностью и харизмой, поэтому все тексты писем в Senler были стилизованы под его реальную манеру общения — без официоза и пафоса. У подписчиков возникало ощущение личного диалога. Второй фактор — продуманная структура контента внутри воронки. Людям давали практическую пользу из видеоуроков, объясняли коммерческую выгоду нового хобби, а на этапе дожима использовали сторителлинг от успешных выпускников и предлагали рассрочку. Третий фактор — качественная работа отдела продаж на стороне клиента, менеджеры точечно связывались с каждым участником эфиров.
Каких результатов удалось достичь онлайн-школе
Онлайн-школа handmade получила прогнозируемый канал привлечения клиентов из ВКонтакте и сформировала лояльную базу подписчиков в Senler с минимальным процентом отписок. Кампания доказала, что даже в узких и специфических ремесленных нишах можно стабильно получать продажи с окупаемостью выше х2,5 при бюджетах в сотни тысяч рублей.
Выводы и рекомендации по итогам кампании
Основной объем продаж в данном проекте обеспечивают два сегмента аудитории. Первый — это активные участники целевых групп, связанных с кожей, материалами и обучением. Второй — расширение этой аудитории. Чтобы масштабировать проект дальше и выходить на холодный трафик с бюджетом 200 000 – 300 000 рублей в неделю, важно удерживать стоимость регистрации в пределах 120–130 рублей.
Важная рекомендация для подобных запусков — не привлекать к работе над одним кабинетом много разных подрядчиков по трафику. В узких нишах они неизбежно начинают конкурировать за одну и ту же теплую аудиторию, перебивать ставки друг друга на аукционе и искусственно завышать итоговую стоимость лида.
