Задачи проекта и жесткие ограничения по стоимости лида
Рынок онлайн-образования в бьюти-сфере перенасыщен предложениями, поэтому запуск нового продукта всегда сопряжен с риском высокой стоимости привлечения пользователей. К нам пришел проект в нише фейсфитнеса. У эксперта была сильная программа и харизма, но полностью отсутствовал поток платного трафика. Нам предстояло настроить привлечение холодной аудитории из социальных сетей на четырехдневный бесплатный онлайн-марафон.
Бесплатный формат выступал в роли прогревочного этапа воронки. Внутри марафона участникам дарили полезные чек-листы после каждого эфира, а в конце предлагали платные продукты: недорогой двухдневный интенсив за 3 990 рублей и флагманский курс за 35 000 рублей. Заказчик поставил четкую задачу — получить максимальный объем целевых регистраций, при этом стоимость одной заявки не должна была превышать 95 рублей. Реклама курсов по гимнастике для лица требовала точечной работы с женской аудиторией, которая ищет альтернативу инъекциям и пластическим операциям.
Специфика ниши омоложения и главные страхи клиенток
Основная сложность продвижения фейсфитнеса заключается в недоверии. Многие женщины старше 35 лет слышали про омолаживающую гимнастику, но не понимают, как обычные упражнения руками по 5 минут в день могут избавить от глубоких морщин и отеков. Они привыкли верить либо дорогой косметике, либо уколам красоты. Нам нужно было преодолеть этот скептицизм еще на этапе прочтения рекламного объявления.
В качестве основной площадки выбрали ВКонтакте. Эта соцсеть обладает огромным пластом платежеспособной женской аудитории, разделенной по явным интересам: от ухода за собой до ЗОЖ и материнства. Однако стандартные подходы здесь работают плохо — баннеры с идеальными стоковыми моделями пользователи просто пролистывают из-за баннерной слепоты.
Выбор рекламной стратегии и работа с эмоциями аудитории
Мы решили отказаться от глянцевых картинок и выстроить рекламную кампанию на максимальной естественности и сильных эмоциональных триггерах. План состоял в том, чтобы протестировать два противоположных подхода в копирайтинге: мягкий, обещающий быстрый позитивный результат, и жесткий, бьющий по главным страхам старения.
Параллельно мы запланировали использовать новый рекламный кабинет ВКонтакте, так как его алгоритмы оптимизации на конверсии в последнее время показывают себя эффективнее старой платформы. Стратегия предполагала постоянное масштабирование связок, которые дадут регистрацию ниже планового KPI в 95 рублей.
Сегментация женской аудитории и подготовка живых фото
Перед запуском объявлений мы детально сегментировали аудиторию и собрали базы для таргетинга. Мы четко понимали, кому нужно показывать объявления в первую очередь. В списки вошли подписчицы конкурентов по фейсфитнесу, участницы сообществ про естественное омоложение, уход за кожей и массаж. Также выделили широкую аудиторию женщин возраста 35-60 лет, интересующихся саморазвитием и здоровьем.
Затем мы запросили у спикера живые, нативные фотографии процесса выполнения гимнастики. Важно было показать реального человека, который сам использует методику и выглядит отлично. Мы сознательно отказались от профессиональных студийных кадров в пользу простых фото на телефон, так как они вызывают больше доверия в ленте новостей.
Запуск тестов и оптимизация объявлений в соцсети
Мы запустили кампанию и начали тестировать подготовленные подходы. Трафик распределяли порциями, чтобы отслеживать поведение пользователей внутри воронки. В процессе работы мы заметили, что новый рекламный кабинет ВКонтакте дает более целевых лидов, которые не просто регистрируются, но и активно доходят до эфиров. Поэтому мы оперативно перенесли большую часть бюджета туда.
В текстовых форматах лучше всего сработали два направления:
- Короткие посты с быстрыми обещаниями. Заголовки в духе «Я избавилась от морщин, делая эту гимнастику для лица всего 30 минут в неделю!» отлично привлекали взрослую аудиторию. Женщины кликали охотно, но у нас было опасение, что слишком простые обещания снизят качество трафика и итоговые продажи.
- Провокационные заходы по болям. Чтобы сбалансировать трафик, мы применили жесткие формулировки: «1 ужасная ошибка, из-за которой женское лицо превращается в гнилую сливу» или сравнения со «сморщенным яблоком». Это сработало идеально, так как эти метафоры логично продолжались в самой автоворонке, где эксперт рассказывала про «молодильные яблочки».
После клика по любому из этих объявлений пользователь попадал на классический длинный лонгрид, где подробно описывались преимущества методики. Мы объясняли, зачем ложиться под нож хирурга или колоть дорогие филлеры, если аналогичного эффекта можно достичь безопасными домашними упражнениями.
С точки зрения визуала, безоговорочную победу одержали нативные фотографии спикера, где она прямо на себе демонстрирует массажные движения. Чтобы удерживать низкую стоимость регистрации, мы постоянно просили у клиента новые подобные снимки и оперативно заменяли ими выгорающие объявления. Также в тестах неплохо себя проявили изображения, сгенерированные нейросетью, они помогли разнообразить визуальный ряд на широкую аудиторию.
Сколько регистраций принесла реклама и итоговая выручка
Всего на рекламную кампанию было потрачено 500 000 рублей. За время тестов и масштабирования мы привлекли 5 641 участника на бесплатный четырехдневный марафон. Средняя стоимость одной регистрации составила 88,64 рубля, что полностью уложилось в рамки установленного KPI.
Эффективность трафика подтвердили итоговые продажи на вебинарах:
- 120 человек купили недорогой интенсив (трипваер) по цене 3 990 рублей. Это принесло проекту 478 800 рублей выручки и практически полностью отбило затраты на рекламу еще на промежуточном этапе.
- 23 человека из этой теплой базы совершили покупку основного курса со средним чеком 35 000 рублей. Это дало дополнительно 805 000 рублей выручки.
- Суммарная выручка со всей воронки составила 1 283 800 рублей, что обеспечило общую окупаемость инвестиций в маркетинг на уровне х2.5.
Результаты рекламной кампании для онлайн-школы
Онлайн-школа успешно вышла на рынок с новым продуктом, полностью окупив стартовые вложения в трафик и заработав сверху более 780 тысяч рублей чистой прибыли. Помимо прямой финансовой выгоды, проект получил базу из пяти с половиной тысяч лояльных пользователей. Эти люди уже познакомились со спикером на бесплатном марафоне, оценили экспертность и теперь составляют ядро аудитории для повторных продаж будущих продуктов без дополнительных затрат на рекламу.
Три главных фактора успеха продвижения
Успех этой кампании сложился из трех ключевых факторов. Во-первых, высокое качество посадочного материала и личные качества спикера. Харизматичный эксперт отлично понимал боли своей целевой аудитории, общался с ней на простом человеческом языке и умел вовлекать людей в процесс прямо во время трансляций.
Во-вторых, жесткое попадание креативов в психологию целевой группы. Сочетание интригующих нативных фото и контрастных текстов (от мягких обещаний до жестких страхов) позволило зацепить разные сегменты женщин. В-третьих, своевременный маневр с распределением бюджета в пользу нового кабинета ВКонтакте помог выжать максимум целевых конверсий по цене ниже рыночной.
Основные инсайты по рекламе бьюти-продуктов
При продвижении сложных бьюти-продуктов в социальных сетях нативная подача всегда выигрывает у идеальной глянцевой рекламы. Люди покупают у людей, особенно когда речь идет о внешности и здоровье. Провокационные заголовки отлично работают на кликабельность, но они обязательно должны быть логически связаны с дальнейшим контентом внутри воронки — тогда конверсия в покупку останется высокой. Регулярное обновление живых креативов и тестирование технических новинок рекламных платформ позволяют удерживать плановую стоимость лида даже при больших объемах закупки трафика.
