Когда реклама курсов для бухгалтеров в ВК работает больше года на больших бюджетах, выгорание аудитории — лишь вопрос времени. Эффективность падает, а стоимость лида растёт. Рассказываем на примере проекта, с которым работаем уже два года, как мы решили эту проблему, нашли новые точки роста и вернули кампаниям стабильную окупаемость.
Почему упала окупаемость и выросла стоимость лида
Мы ведём этот проект больше года. Изначально рекламные кампании показывали окупаемость свыше х2, но со временем цифры ухудшились. Стоимость регистрации на автовебинар стала нестабильной, а количество продаж снизилось. Это типичная ситуация для проектов, которые долго и активно привлекают трафик — рано или поздно сегменты «горячей» и «тёплой» аудитории истощаются.
Перед нами стояла задача вернуть проекту стабильность: зафиксировать цену регистрации в пределах KPI 300–350 рублей и снова вывести рекламу на плановую окупаемость.
Как была устроена автовебинарная воронка эксперта
Проект — онлайн-школа для бухгалтеров. Основатель школы — сильный эксперт в нише, разработчик и экс-директор БСС «Система Главбух», а также создатель первого в России Центра оценки квалификации по профстандарту «Бухгалтер». Это создаёт высокий уровень доверия у целевой аудитории.
Трафик из ВКонтакте мы вели на регистрацию на автовебинар. На онлайн-практикуме эксперт продавала основной курс с тремя тарифами и средним чеком 58 800 рублей. Модель рабочая, но требовала реанимации из-за выгорания аудитории.
Где искать новую тёплую аудиторию во ВКонтакте
Мы поняли, что аудитории прямых конкурентов, хоть и казались самыми целевыми, уже не давали прежнего результата. Постоянно показывать им рекламу — значит впустую тратить бюджет. Основная гипотеза заключалась в том, что нужно найти другие сегменты достаточно «тёплой» аудитории, которая ещё не видела наши объявления.
Чтобы найти свежие идеи и дать проекту второе дыхание, мы привлекли к работе нового таргетолога из нашей команды. Такой подход часто помогает посмотреть на кампании под другим углом и нащупать неочевидные решения.
Как мы перешли от поиска аудиторий к оптимизации продаж
Работа строилась в два этапа. Сначала — стабилизировать цену регистрации, затем — повысить окупаемость.
Мы полностью пересобрали аудитории. Начали тестировать разные гипотезы:
- Подписчики сообществ по бухгалтерии, налогам и законодательству. Эти аудитории работали, но не так хорошо, как хотелось бы. Лиды были, но их стоимость часто выходила за рамки KPI.
- Ключевые запросы на поиск работы бухгалтером. Эта гипотеза выстрелила. Люди, которые ищут работу, максимально заинтересованы в повышении квалификации, чтобы получить более выгодное предложение. Главный плюс этой аудитории — она постоянно обновляется, что позволяет работать с ней вдолгую.
Лучший результат показала связка этих двух подходов. Мы начали настраивать рекламу на пользователей, которые одновременно искали работу по ключевым словам и состояли в профильных сообществах. Это позволило сузить аудиторию до максимально релевантной и платёжеспособной.
Когда мы добились стабильной цены регистрации, то переключились на повышение окупаемости. Начали анализировать, какие именно аудитории, тексты и креативы приносят не просто регистрации, а заказы и реальные продажи. Постепенно отключили неэффективные связки и масштабировали самые удачные. Уже через два месяца такой работы мы увидели заметный рост окупаемости.
Объявления в формате вакансий и фокус на результат
Для обновлённой аудитории мы разработали специальный заход в текстах, который сочетал в себе формат вакансии и сторителлинг. Сначала мы цепляли внимание заголовком, имитирующим предложение о работе, а затем рассказывали о возможностях, которые открывает курс. Например, как бухгалтеру получить дополнительный доход, ведя ИП на удалёнке.
Далее в тексте мы приводили конкретные примеры учеников, которые уже добились таких результатов, и только после этого переходили к продающей части с призывом зарегистрироваться на вебинар. В качестве визуалов лучше всего работали фотографии эксперта — это повышало доверие и узнаваемость.
Ключевые цифры за два месяца реанимации кампании
Первые результаты обновлённой стратегии мы оценили по итогам двух месяцев активной работы:
- Бюджет: 439 700 ₽ — вложения на этапе тестирования и стабилизации.
- Регистрации: 1261 — объём целевых лидов, привлечённых по новой стратегии.
- Цена регистрации (CPL): 348 ₽ — удалось удержаться в рамках KPI до 350 ₽.
- Выручка: 732 220 ₽ — прямой финансовый результат от вложенных средств.
- Окупаемость (ROI): х1,7 — кампания вышла в плюс уже на этапе активных тестов.
Какую пользу принесла обновлённая реклама бизнесу
Главное — мы вернули проекту предсказуемость. Бизнес снова получил стабильный поток регистраций по прогнозируемой цене. Это позволило не только окупить вложения в рекламу, но и заложило фундамент для дальнейшего масштабирования. За год системной работы по этой модели мы вышли на среднюю окупаемость х2 при общем бюджете почти 4 млн рублей.
За счёт чего удалось вернуть окупаемость
Успех обеспечила комбинация нескольких факторов:
- Признание проблемы. Мы не пытались до последнего выжать сок из старых аудиторий, а вовремя признали их выгорание и начали искать принципиально новые подходы.
- Свежий взгляд. Привлечение нового специалиста на проект позволило избавиться от «замыленного» взгляда и протестировать неочевидные гипотезы.
- Находка с «ключевиками». Аудитория, которая ищет работу, оказалась золотой жилой — она мотивирована, платежеспособна и постоянно обновляется.
- Двухэтапная оптимизация. Сначала мы сфокусировались на цене лида (CPL), а добившись стабильности — на окупаемости (ROI). Это позволило решать задачи последовательно и эффективно.
Главные итоги года работы над проектом
Этот кейс доказывает, что в долгосрочных проектах нельзя полагаться на однажды найденные удачные связки. Аудитории выгорают, и это нормально. Ключ к стабильной эффективности — в постоянном поиске новых сегментов и подходов. Обновляемая аудитория, такая как пользователи в активном поиске работы, может стать надёжной опорой для рекламных кампаний на месяцы и даже годы вперёд.
