Паспорт проекта
- Ниша: Стоматологическая клиника
- Продукт и гео: Локальные медицинские услуги, региональный центр
- Канал трафика: ВКонтакте (таргет)
- Период кампании: 2 месяца
- Рекламный бюджет: 133 920 рублей
- На старте: Стоимость привлечения пациента из контекстной рекламы выросла, обращения обходились в районе 1800–2500 рублей
- Цель проекта: Диверсифицировать источники трафика, снизить предельную стоимость целевого действия, обеспечить загрузку кабинетов
- Итоговые результаты: Получено 248 обращений, заключено 92 договора на лечение, окупаемость по валовой выручке составила 415%
Контекст и проблема медицинского бизнеса
Локальный медицинский бизнес сильно зависит от стабильного потока первичных пациентов, ведь именно они формируют долгосрочную базу для дорогостоящих процедур. Наш клиент долгое время полагался на контекстные поисковые системы, однако за последние месяцы конкуренция в выдаче обострилась. Стоимость клика существенно выросла, из-за чего цена одного звонка или обращения закрепилась на уровне двух с половиной тысяч рублей. При такой экономике привлечение людей на стартовые консультации приносило клинике прямые убытки.
Ситуацию осложнял тот факт, что медицинские кабинеты периодически простаивали, а фиксированные расходы на содержание клиники оставались неизменными. Руководство понимало цену ошибки при смене маркетингового курса, ведь резкое отключение старого канала могло полностью остановить запись. Требовалось оперативно развернуть альтернативный и предсказуемый инструмент лидогенерации, способный давать стабильный объем контактов по приемлемой стоимости без кардинального перестроения внутренних бизнес-процессов.
Стратегическая гипотеза команды
В качестве основной площадки мы выбрали таргетированную рекламу во ВКонтакте, так как этот инструмент обладает гибкими настройками локального геопозиционирования. Команда решила полностью отказаться от длинных и сложных цепочек с переходом на сайт, поскольку каждый лишний клик снижает общую конверсию. Мы сделали ставку на максимально прямой и короткий путь пользователя, где человек видит объявление и сразу заполняет встроенную лид-форму со своими контактными данными.
Основой нашей стратегии стала сегментация аудитории по географическому признаку вокруг медицинского центра и по целевым интересам в сфере здоровья. Мы предположили, что открытая демонстрация цен на популярные услуги позволит отсеять праздное любопытство и привлечет осознанных пациентов. Для минимизации потерь на этапе обработки обращений мы запланировали внедрение прямой интеграции социальной сети с внутренней CRM-системой клиники.
Подготовка и реализация кампании
На этапе подготовки мы настроили сбор аудиторий в радиусе нескольких километров от здания клиники, чтобы охватить местных жителей. Параллельно велась аналитика по сообществам конкурентов и тематическим группам, посвященным красоте и заботе о теле. Для запуска объявлений использовался новый кабинет VK Рекламы, алгоритмы которого оптимизируют показы непосредственно на отправку заполненных анкет. Каждое объявление вело на простую форму, где имя и номер телефона пользователя подставлялись автоматически.
Реализация проекта потребовала жесткой дисциплины со стороны сотрудников приемного отделения медицинского центра. Как только уведомление о новом контакте падало в общую базу, администратор совершал звонок в течение десяти минут, пока человек помнил свое действие. Быстрая реакция позволила сохранить высокую вовлеченность аудитории, благодаря чему конверсия из отправленной заявки в подтвержденный визит составила тридцать семь процентов. В ходе оптимизации мы оперативно отключали объявления с высокой стоимостью целевого действия, перенаправляя бюджет на эффективные связки.
Креативы и смыслы в рекламе стоматологии
В ходе тестирования рекламных материалов мы полностью отказались от глянцевых картинок из фотобанков, которые вызывают отторжение у современных пользователей. Вместо стоковых улыбок мы использовали реальные фотографии практикующих врачей клиники в рабочих интерьерах, что сразу повысило уровень доверия. Подобный подход выделил наши объявления в ленте новостей, позволив удержать среднюю стоимость клика на отметке в 21,2 рубля.
Наилучшую отдачу показали объявления с акцентом на конкретные востребованные процедуры, среди которых были комплексная консультация с диагностикой и имплантация под ключ. Мы открыто транслировали честные цены без скрытых доплат, поэтому к нам приходили целевые люди с понятным запросом. Использование живого контента в связке с прозрачными условиями обеспечило общую конверсию в отправку формы на уровне 3,9%, что считается высоким показателем для медицинской тематики.
Что это дало бизнесу
Переход на системный таргет для стоматологии помог клинике преодолеть кризис дорогого трафика и снизить затраты на маркетинг. За два месяца активной работы рекламные объявления принесли компании 248 обращений потенциальных пациентов. Благодаря слаженной работе регистратуры клиники на первичный осмотр пришли 92 человека, которые заключили договоры на последующее медицинское обслуживание.
За весь этот период общие затраты на рекламу составили 133 920 рублей, при этом мы удерживали фиксированную стоимость заявки на уровне 540 рублей. В результате первичные приемы принесли компании 690 000 рублей выручки, которая зафиксирована в системе как расчетная. Окупаемость вложений по валовой выручке составила 415%, и теперь руководство планирует масштабировать этот подход на другие направления клиники. Если вы хотите получить аналогичную прозрачную систему привлечения пациентов, вы можете заказать бесплатный аудит рекламных кампаний у наших специалистов.
Что привело к результату
Достижение плановых показателей стало возможным благодаря внедрению трех ключевых факторов. Во-первых, отказ от переходов на сайт в пользу встроенных лид-форм снизил барьер для совершения целевого действия. Во-вторых, применение фотографий реальных врачей вместо стоковой графики обеспечило высокий уровень доверия аудитории. В-третьих, мгновенная обработка входящих анкет колл-центром позволила оперативно записывать людей на прием, пока их интерес оставался горячим.
Следующие шаги проекта
В настоящее время кампания по привлечению пациентов продолжает свою работу в стабильном режиме. Мы планируем расширить географический охват на соседние районы города и запустить новые креативы для направления эстетической стоматологии. Также команда готовится к интеграции инструментов сквозной аналитики, чтобы отслеживать долгосрочную ценность каждого привлеченного клиента на этапах повторных визитов.
Похожие задачи в нише стоматологии мы разбирали в кейсе «Снизили стоимость заявки до 1 432 ₽ на продвижение стоматологической клиники в Яндекс.Директе».
