О проекте
- Ниша: онлайн-школа здоровья
- Продукт: онлайн-курс
- Источник трафика: ВКонтакте
- Срок рекламной кампании: 2 месяца
С клиентом работаем уже несколько месяцев. Изначально мы запускали трафик по такой схеме: реклама на лид-магнит (подборка практических упражнений), выдача материала за подписку в воронку, прогрев в воронке, приглашение на вебинар и продажа платного курса.
Поначалу система работала стабильно. Но с приближением летнего сезона мы начали замечать проседание окупаемости и рост цены регистрации.
Специфика проекта в нише здоровья такова, что целевая аудитория в летний период смещает приоритеты и хуже реагирует на рекламные объявления.
Поэтому наша команда поставила несколько задач:
- Удержать приемлемую стоимость регистрации в условиях сезонного спада.
- Повысить качество аудитории, отсекая тех, кто забирает бесплатные материалы и не доходит до вебинара.
- Увеличить конверсию в заказ платного продукта.
Тексты и креативы
Наиболее эффективные тексты строились на идее осознанного подхода к здоровью. В объявлениях мы описывали боли аудитории — болезненные ощущения в шее — и показывали, к каким последствиям для здоровья приводит бездействие.
Пример захода: «1 ужасная ошибка при остеохондрозе, из-за которой шея превращается в засохший горбик».
Дальше в текстах мы выстраивали логическую цепочку, которая шаг за шагом раскрывала, как именно проявляется последствие для здоровья, описанное в заголовке.
Такой приём формировал интерес к теме и доверие у целевой аудитории, что и давало низкую стоимость регистрации.
Что касается визуала, здесь хорошо сработали фотографии спикера в медицинской одежде и тематические изображения.
Сложности и ограничения проекта
В работе над проектом наша команда столкнулась с двумя ключевыми проблемами.
Низкая доходимость до вебинара при дешёвой регистрации. Изначально команда вела рекламу на лид-магнит с практическими упражнениями, который выдавался пользователю за подписку в воронку.
Такая схема дала очень низкую стоимость регистрации (около 70 ₽). Но пользователям часто хватало бесплатного контента, и они не видели смысла идти дальше на вебинар, где происходила продажа курса.
Плюс наложилась сезонность: наша целевая аудитория — женщины 45+, активные дачники. В дачный сезон их приоритеты смещаются: огород, рассада, поездки за город. Даже заинтересованные пользователи могут просто не дойти до вебинара из-за бытовых дел или нестабильного интернета на даче.
Ограничения по текстам: модерация ВК и требования клиента. В нише здоровья всегда нужно быть аккуратным с формулировками: по закону о рекламе нельзя давать гарантии результата, обещать 100% избавление от боли или использовать агрессивные призывы к лечению.
При этом наш спикер — практикующий врач, и это сильное преимущество. Мы использовали его в текстах: ссылались на медицинскую экспертизу, дипломы, профессиональный подход. Это повышало доверие и помогало объявлениям проходить модерацию.
Отдельно отметим, что клиент не пропускает часть триггерных выражений, которые могли бы повысить кликабельность объявлений. Это сужает поле для экспериментов и требует постоянного поиска баланса между цепляющим и корректным с точки зрения спикера.
Например, нам не пропустили выражение «запущенная шея» — мы заменили его на «шея, которая годами была в напряжении».
Как решали
Сместили фокус в текстах. Раньше мы обращались к широкой аудитории с жалобами на боль в шее. Но такие лиды были «холодными» или искали быстрое бесплатное решение.
Мы переписали текстовые креативы, сделав акцент на осознанности: стали адресовать тексты женщинам, которые уже знают или подозревают свой диагноз и готовы к системной работе. В объявлениях использовали фразы-фильтры, отсеивающие тех, кто ждёт «волшебную таблетку».
Например, использовали такую фразу: «Да, шея не пройдёт по щелчку пальцев. Но если регулярно заниматься всего по 15–20 минут в день, то уже через неделю увидите значимые изменения».
Это повышает качество входящего трафика: такие лиды приходят с более адекватными ожиданиями, лучше прогреваются и стабильнее конвертируются в заявку.
Порекомендовали клиенту изменения в воронке. В дачный сезон наша целевая аудитория проводит много времени за городом, где нестабильный интернет и плотный бытовой график.
Это напрямую влияет на доходимость до вебинаров: даже зарегистрировавшиеся пользователи часто не могут подключиться к эфиру в фиксированное время.
Мы рекомендовали клиенту расширить расписание: добавить несколько слотов для вебинаров в разное время дня и внедрить обязательные повторы с рассылкой записи и напоминаниями.
Такой подход помогает «догнать» аудиторию, которая по тем или иным причинам не может присоединиться к вебинару в назначенное время.
Протестировали воронку с регистрацией сразу на вебинар. Раньше мы активно использовали связку «бесплатный лид-магнит, прогрев в воронке, регистрация на вебинар». Она давала дешёвый лид, но лид-магнит закрывал потребность аудитории, и она не всегда видела смысл идти дальше на вебинар с продажей платного курса.
Чтобы решить эту проблему, мы запустили в тест воронку с регистрацией сразу на вебинар.
Гипотеза сработала: доходимость до вебинара выросла в 2 раза, а конверсия в заказ платного продукта достигла средних значений в 30%.
Результаты рекламной кампании
Воронка с лид-магнитом:
- Бюджет: 470 920 ₽
- Количество регистраций: 6708
- Средняя стоимость регистрации: 70 ₽
- Средняя конверсия в заказ платного курса: 6%
Воронка с регистрацией сразу на вебинар:
- Бюджет: 229 293 ₽
- Количество регистраций: 1621
- Средняя стоимость регистрации: 141 ₽
- Средняя конверсия в заказ платного курса: 30%
Хотя стоимость регистрации в воронке с прямым переходом на вебинар в 2 раза выше (141 ₽ против 70 ₽), конверсия в заказ оказалась в 5 раз выше (30% против 6%).
В итоге при меньшем бюджете мы получили больше заказов (486 против 402) и снизили стоимость заявки в 2,5 раза (около 472 ₽ против 1171 ₽).
Выводы
Дешёвый лид не равно качественный лид. В нише здоровья низкая стоимость регистрации — это хорошо, но только если аудитория доходит до следующего шага воронки.
Когда мы ориентировались исключительно на минимальный CPL, регистрировалось много пользователей, но большинство забирали бесплатные материалы и не видели смысла идти на продающий вебинар.
А более дорогие лиды, которые регистрировались сразу на вебинар без выдачи лид-магнита, гораздо охотнее оставляли заявки на платный курс.
Лид-магнит не должен быть слишком полезным. Если бесплатный материал слишком объёмный и даёт исчерпывающую пользу, пользователь забирает его, чувствует удовлетворение и не видит смысла идти на продающий эфир.
В онлайн-образовании лид-магнит должен давать быстрый инсайт или частичное решение, но обязательно оставлять незакрытый пробел, который устраняется только на вебинаре или платном курсе. Иначе мы бесплатно решаем проблему клиента ещё до покупки.
Воронка должна быть гибкой. Сезонность и образ жизни целевой аудитории напрямую влияют на доходимость до вебинара. Даже самые заинтересованные пользователи могут не подключиться к эфиру в назначенное время из-за плотного графика.
Чтобы не терять рекламный бюджет, важно выстраивать систему множественных касаний: вебинары в разное время дня, обязательные повторы эфира, рассылка записи и дожимные письма.
Похожую задачу мы разбирали в кейсе по рекламе курса о похудении во ВКонтакте — там фокус был на снижении стоимости лида на масштабе.
Следующие шаги
Сейчас мы полностью перевели трафик на воронку с прямым переходом на бесплатный вебинар, без выдачи лид-магнита. Это позволяет работать с более осознанной аудиторией, которая изначально настроена на участие в эфире и готова двигаться дальше по воронке.
На текущем этапе команда сосредоточена на повышении общей окупаемости рекламных кампаний. Если у вас онлайн-школа в нише здоровья и хочется так же — начните с бесплатного аудита рекламных кампаний, чтобы посчитать стоимость лида под вашу нишу.
